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LA GUERRA DE LAS CIENCIAS
Carlos Pérez García
CIENTÍFICOS Y PERIODISTAS
Robert Finn
VALOR AÑADIDO DE LA COMUNICACIÓN CIENTÍFICA
Milagros Pérez Oliva
POR UNA LECTURA ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN EN SITUACIÓN DE CRISIS
Pierre-Marie Fayard y Pascal Jacques-Gustave
LA INFLUENCIA DE LOS PRESS RELEASES, SEGÚN EL COLOR DEL CRISTAL CON QUE SE MIRE...
Cristina Ribas

 

 

 

 

 

 

 

 

 

LA GUERRA DE LAS CIENCIAS
THE WAR OF THE SCIENCES

Carlos Pérez García


    «La broma Sokal», ciertas columnas de la revista Physics Today y el libro Higher superstition: the academic left and its quarrels with science, de Paul Lewitt y Paul Gross, han servido al autor para relatar, con singular ironía, una de las contiendas más particulares y enriquecedoras que ha tenido lugar en los últimos años entre la comunidad científica y un grupo de pensadores denominado de Edimburgo. Precisamente fueron las declaraciones de dos de los máximos exponentes de este grupo, Pinch y Collins, en su libro The Golem: what everyone should know about science, las que sirvieron como detonante para la encarnizada «guerra» que se desataría poco después.

    The Sokal joke, certain columns of the journal Physics Today, and the book Higher Superstition: The Academic Left and its Quarrels with Science (by Paul Lewitt and Paul Gross) have provided the author with the material to relate, with particular irony, one of the most singular and enriching conflicts of recent years between the scientific community and a group of thinkers known as the Edinburgh Group. It was precisely the statements of the two main exponents of this group, Pinch and Collins in their book, The Golem: What Everyone Should Know about Science, which sparked off the bitter «war» that followed shortly afterwards.

    Las guerras no suelen comenzar de sopetón, sino precedidas de escarceos, reyertas y disputas, de una escalada de crispación. No se alarme el lector, pues el conflicto del que me propongo hablar no pasa de batalla de merengues o de intercambio de platos de tarta como en el cine mudo. Se viene hablando en algunos medios de la «guerra de las ciencias» para referirse a un movido debate entre integrantes de las llamadas dos culturas, cuyo punto de arranque se halla en la suspicacia que levantan los saberes científicos entre los humanistas.

    Después de un siglo de avances espectaculares, la ciencia se presenta hoy como uno de los saberes más sólidos e indiscutidos, sobre los que básicamente se llegan a poner de acuerdo personas de muy distinta cultura, raza, religión, etc. De ahí el prestigio de que goza y que han tratado de emular, con éxito desigual, las denominadas «ciencias» humanas y sociales, como la sociología o la economía.

    Desde estos ámbitos, ayudados por la filosofía de la ciencia, los expertos tratan de desentrañar los presupuestos y métodos de las teorías científicas, buscando algo similar para las «ciencias» humanas. Por eso han surgido en los últimos años un conjunto de instituciones dedicadas a los estudios sobre ciencia, casi siempre al amparo de la sociología.

Primeras escaramuzas

    En este contexto surge el conflicto. Una escuela concreta de sociólogos, el llamado grupo de Edimburgo, emprendió la tarea de desmitificar la ciencia afirmando que ésta no es más que otro tipo de «construcción» social (término muy en boga entre los pensadores posmodernos) sobre la que una comunidad ha alcanzado un consenso notable. Uno de los exponentes más significativos es el libro de los sociólogos Pinch y Collins, The Golem: what everyone should know about science,1en el que se da una peculiar visión de cómo se llevan a cabo las grandes teorías científicas. El golem es un personaje de la mitología hebrea, «un tonto grandote que no es consciente de su fuerza ni de su torpeza e ignorancia; no es una criatura malvada, sino simplemente chiflada». Esta es la imagen que se propone para la ciencia desde el título del libro. Simplificando mucho, sus autores sostienen que la ciencia no es más que el resultado de la admirable aquiescencia alcanzada por un colectivo o comunidad como otro cualquiera, de modo que sus resultados no son fruto de una comprensión más profunda de la «realidad natural», sino simples construcciones mentales intersubjetivas. En su libro, Pinch y Collins muestran numerosos ejemplos de asentimiento que no se pueden considerar --dicen ellos-- fruto de la verificación empírica. Una construcción sociológica, eso sí, en una comunidad con férreas reglas, que maneja un lenguaje hermético e ingentes cantidades de dinero. No cabe duda que esta visión tiene un atisbo de razón, pero al tratar de meter la compleja realidad de la creación científica por el tubo de los esquemas «posmodernos» convierten un suculento solomillo en una vulgar hamburguesa. Escrito con un estilo retórico y desenfadado, salpicado de anécdotas, el libro resulta de fácil lectura, pero a veces los autores incluyen afirmaciones categóricas totalmente superficiales. No recuerdo si es del libro, pero en un artículo leo que los mismos autores afirman:

«Muchos científicos son, evidentemente, fundamentalistas científicos. Piensan que la ciencia es el camino real de todo conocimiento. Piensan que pueden proporcionar el tipo de certeza que antes daban los sacerdotes. Piensan en aquélla como un una visión total del mundo, en una cuasi-religión.»

    Con esta perlita (de las que dan grima o urticaria) tenemos bastante por ahora. Cualquier lector medianamente cultivado descubre enseguida las estupideces que encierran afirmaciones como ésta, carentes de un mínimo rigor intelectual, aunque -eso sí- dichas con palabrería al uso. Evidentemente existe algún científico que sostiene que sus modestos cálculos acabarán por explicar todo lo que en el universo acaece; evidentemente hay alucinados que creen a pie juntillas en el mito cientifista. Pero de eso a afirmar que la ciencia está hecha por fundamentalistas hay un salto irracional, fruto del prejucio más que del análisis serio.

    Insisten Pinch y Collins una y otra vez en que la verdad objetiva sobre el mundo natural que predicamos los científicos no es más que el convencimiento poderoso fruto de la anuencia. Es decir, ustedes, científicos, son fabricantes de mitos que nos quieren hacer pasar por evidencias objetivas. Sus realidades, los hechos que quieren demostrar no son ni más ni menos objetivos que lo que sostiene cualquier echadora de cartas, cualquier astrólogo: éstos alcanzan «su verdad», su mito, tan respetable como el de ustedes. Como se puede deducir, admitiendo este relativismo, todo vale.

Segundo round

    Los científicos no tardaron en lanzar el siguiente plato de tarta, de la mano de Paul Lewitt, de la Universidad Rutgers, y Paul Gross, antiguo director del Laboratorio de biología marina del Instituto Woods Hole, al dar a la prensa su libro Higher superstition: the academic left and its quarrels with science,2 en el que acusan al grupo de Edimburgo de haber orquestado un ataque frontal contra la ciencia y la razón a todos los niveles:

«En nombre de la democracia hacen una defensa truculenta de la Nueva Era, de las sofisterías tradicionales y de la charlatanería.»

    Por supuesto, estos autores discrepan radicalmente de los sociocientíficos de aquel grupo. Aquellos científicos denuncian que esa «extendida, poderosa y corrosiva hostilidad hacia las ciencias», con esas posturas antirracionalistas y relativistas hacen el caldo gordo a los charlatanes, a los curanderos y, no sería la primera vez, a las tiranías.

    Los clamores de protesta, los contraataques más virulentos llegaron desde las filas de los físicos, destacando por su altura e influencia los de David Mermin, desde las columnas de la revista Physics Today de la American Physical Society, junto a otros de Kurt Goddfried y Kenneth Wilson (premio Nobel de Física), los tres de la Universidad de Cornell. Defienden éstos una visión menos escéptica de la ciencia, según la cual se llega a conclusiones a partir de hipótesis parciales, intuiciones corroboradas por experimentos, tentativas, inferencias analógicas, discusiones que desvelan la coherencia lógica y también estética, mediante un proceso que tiene la complejidad de toda empresa verdaderamente humana.

    El poder predictivo de la teoría científica se pone a prueba por medio de ulteriores experimentos hasta que alcanza carta de naturaleza. Y como resultado, a diferencia de lo que hace la echadora de cartas o el astrólogo, la ciencia predice con mucha antelación un eclipse, por ejemplo, independientemente de opiniones, ortodoxias o ideologías.

    Particularmente esclarecedor en este rifirrafe resultaron las réplicas y contrarréplicas entre Collins y Pinch, de un lado, y Mermin, del otro, que provocaron también un enriquecedor flujo de cartas de los lectores en el Physics Today. Muchos de los comentarios, reflexiones sobre la tarea del científico, del proceso creador en ciencia, rayan a gran altura si exceptuamos el siguiente comentario de los autores de The Golem a los contragolpes de Mermin:

«No entendemos por qué las afirmaciones [de nuestro libro] despiertan estas inquisiciones religiosas, procesos de macartismo entre los fundamentalistas científicos.»

    Otra perlita que muestra una superficialidad y estulticia dignas de mejor empresa y que predisponen al más pintado en contra de estos emancipadores de los grilletes científicos. Pero dejemos al golem, ese personajillo de la mitología hebrea, y a sus adláteres para revisar otro capítulo de la reyerta, de mayor enjundia.

El misil Sokal

    En los últimos conflictos bélicos hemos tenido la desgracia de apreciar el poder destructivo de los misiles (los Exocet, los Scud). Pues en la trifulca que venimos comentando el misil más famoso es «la broma Sokal». Alan Sokal, un físico teórico de la Universidad de Nueva York, encorajinado por tanta pamema, decide dar una prueba de la ligereza con que son juzgados los trabajos de los intelectuales «posmodernos». Se empapa bien de los textos de los principales epígonos de dicho movimiento, se hace con su jerga y prepara un texto sobre un asunto científico, preñado de afirmaciones delirantes, mezcladas con una profusión de citas de aquellos pensadores, aliñadas con algunas frases visceralmente izquierdosas, con la pimienta de un feminismo sentimental, la sal de sensiblerías ecologistas y el relleno de un abundante bla, bla, bla. El título reza así: «Towards a transformative hermeneutics of quantum gravity». El autor logra colocarlo en un número especial sobre «La guerra entre las ciencias» de la revista Social Texts, tenida como el portavoz más importante de la intelectualidad de izquierda en Estados Unidos. En el prólogo de dicho número especial los editores --para mayor abundamiento e inri-- añadieron un comentario que los deja en cueros y los exime de cualquier otra explicación: «Un intento serio de un científico profesional de buscar a partir de la filosofía posmoderna afirmaciones útiles para los desarrollos de su especialidad».

    A las pocas semanas, Sokal desvela el carácter paródico de la «broma» en la revista Lingua Franca, explicando las barbaridades que su artículo contiene. La noticia se esparce como una mancha de aceite por las redacciones (es noticia en portada en The New York Times y en The Times y es comentada en Newsweek y en los principales periódicos europeos) aventando un conflicto que hasta entonces se mantenía en un estricto ámbito académico. Los editores de Social Texts se lamentan de la infamia, pero lo cierto es que les llega la penitencia por donde más abundó el pecado: el misil que preparaban contra la ciencia les explota en plenas manos. No pudieron o no quisieron darse cuenta de que palabras tan graves como «gravedad cuántica» no quedan al albur de opiniones promiscuas, de tarots o zodíacos, sino al juicio de los expertos. Prudente hubiese sido hacer revisar el escrito por algún especialista que inmediatamente hubiese desvelado la engañifa, lo demencial de muchas de las afirmaciones «científicas» que contiene. Ya en el primer párrafo Sokal ridiculiza:

«… el dogma impuesto por la larga hegemonía postiluminista sobre el punto de vista intelectual en Occidente: que existe un mundo exterior, cuyas propiedades son independientes de cualquier individuo y, por tanto, de la humanidad como un todo; que esas propiedades están codificadas en leyes físicas ‘eternas’, y que los seres humanos pueden acceder a un conocimiento fiable, aunque imperfecto y tentativo, de esas leyes mediante los procedimientos objetivos y epistemológicamente exigentes prescritos por el método científico.»

    Cualquier científico cabal suscribe sin reservas la afirmación que sigue a los dos puntos. Un poco más adelante Sokal añade sin ningún género de prueba o argumentación:

«La ‘realidad’ física es, en el fondo, una construcción lingüística y social.»

    No sólo nuestras teorías, sino la misma realidad que la física trata de elucidar. En tono de guasa Sokal invita a los corifeos de esta doctrina, a los que piensan que las leyes de la física son puras convenciones sociales, a:

«… que traten de transgredir esas convenciones desde las ventanas de mi apartamento. (Vivo en un vigesimoprimer piso.)»

    Otras afirmaciones que no hubiesen escapado a un científico son, por ejemplo:

«El concepto de campo morfogenético es la piedra de toque de la teoría cuántica de la gravitación.»

«Las especulaciones psicoanalíticas de Lacan han sido recientemente confirmadas por la teoría cuántica de campos.»

«El axioma de la igualdad de conjuntos (dos conjuntos son idénticos si tienen los mismos elementos) refleja los orígenes liberales decimonónicos de la teoría matemática de los conjuntos.»

    Al final del artículo Sokal se desmelena sugiriendo que la «liberación» de la ciencia pasa por una subordinación a las estrategias políticas, que la ciencia debe revisar el canon de las matemáticas, que se encuentran señales de una nueva matemática emancipatoria en la lógica no lineal de los sistemas borrosos, pero esta nueva perspectiva está lastrada en su origen por la crisis de las relaciones de producción tardocapitalista, y un largo etcétera.

    Algo más que la simple broma de un quintacolumnista, se trata de una prueba empírica de la superficialidad reinante en ciertos foros intelectuales. Por supuesto, Sokal recibió todo tipo de acusaciones (deshonesto, superficial, desconocido, pretencioso, picajoso, aprovechado), pero lo cierto es que se salió con la suya al desenmascarar la frivolidad de planteamientos que, so capa de posmodernidad, quieren imbuirnos en una nueva modalidad de alquimia o astrología. Resulta descabellado pensar que alguno de esos sociólogos de la ciencia lograse publicar en una revista del gremio científico (Nature, Science, The Lancet o Physical Review Letters, pongamos por caso) una réplica equivalente a la «broma Sokal». ¿Y saben por qué? Pues porque esas revistas cuentan con censores probados de los distintos temas (dos al menos para cada artículo) que lo someten al más estricto juicio crítico. Y aunque a esas revistas se les cuelan gazapos, éstos no son como las trampas que se esconden tras la ampulosa verborrea del artículo de Sokal.

    Desde las filas de los sociocientíficos se quiso ver estas reacciones airadas de los científicos como una muestra de histerismo frente a los recortes que la ciencia básica está sufriendo en todo el mundo. Por eso, deberían llamar ahora la atención de la sociedad para no perder los privilegios adquiridos en este último medio siglo. Algo de esto podría haber, aunque se trataría de algo marginal que apenas afecta al núcleo de la cuestión: ¿objetividad o relativismo en la ciencia? Que haya quien aproveche la disputa para hacerse publicidad no va contra ninguna ética, que cada cual hace el márketing como puede y le dejan.

Imposturas intelectuales

    No contentándose con la broma en Social Texts, Sokal, ayudado por su colega belga Jean Bricmont, acaba de publicar un libro en francés titulado Impostures intellectuelles en la editorial Odile Jacob especializada en libros de divulgación científica. Sokal aprovecha las lecturas posmodernas realizadas para perpetrar su broma, usadas como pátina de autoridad a su artículo, para dar un repaso a los principales representantes de ese movimiento filosófico-literario, la mayor parte de los cuales son franceses y publican en francés, que tanto han influido en los ambientes intelectuales norteamericanos. El libro apareció a principios de octubre y está siendo objeto de una amplia polémica en Francia sirviendo para amplificar la «guerra de las culturas».3

    Los dos físicos se propusieron con este libro, según propias palabras, «aportar una contribución, limitada pero original, a la crítica de la nebulosa posmoderna. No pretendemos analizar ésta en general, sino más bien llamar la atención sobre aspectos poco conocidos, pero que alcanzan, al menos, el nivel de impostura, a saber, el abuso reiterado de conceptos y términos provenientes de las ciencias físico-matemáticas. Más en concreto, analizaremos ciertas confusiones mentales, muy extendidas en los escritos posmodernos, que conciernen a la vez al contenido del discurso científico y a su filosofía».

    Concretamente los abusos son del tipo: 1) profusión de terminología científica de la que el público general tendrá, a lo sumo, una idea muy vaga; 2) trasvase de conceptos de las ciencias exactas a las ciencias humanas sin la menor justificación empírica; 3) una erudición superficial a base de usar palabras sabiondas fuera de contexto, y 4) manipulación de frases desprovistas de sentido y del sentido de vocablos científicos. Como es obvio Sokal y Bricmont no desean (ni aunque quisieran podrían) desautorizar ni las ciencias humanas, en general, ni la filosofía en su conjunto, sino «desconstruir» una reputación, un prestigio de un modo de hacer en esas ramas del saber, que desdicen del rigor que es marchamo de honestidad intelectual. Se proponen «decir que el emperador está desnudo» como el niño del cuento, propugnar una actitud crítica entre las personas que se acercan a los escritos posmodernos. Pasan revista a los escritos de autores como Jean Baudrillard, Gilles Deleuze, Felix Guattari, Luce Irigaray, Julia Kristeva, Bruno Latour, Jean-François Lyotard, Michel Serres...

    Se podría aducir que Sokal y Bricmont se apoyan en párrafos marginales de aquellas obras para hacer una caza de brujas entre sus enemigos. Pero insisten en que no recogen simples inexactitudes, sino errores, al escribir que «trataremos de explicar, para cada uno de los autores, en qué consisten los abusos cometidos en materia de ciencias exactas y por qué éstos son sintomáticos de una falta de rigor y de racionalidad en el conjunto de su discurso».

    Para hacernos una idea de los textos que se critican, ahí van unas muestras (no voy a explicitar los autores, para no menoscabar la curiosidad de los potenciales lectores del libro):

«La constante de Einstein no es una constante, no es un centro. Es el concepto auténtico de juego, de variabilidad... es, finalmente, el concepto de juego. En otras palabras, no es el concepto de algo... de un centro a partir del cual un observador puede manejar el campo... sino el concepto de juego.»

«La ecuación E = mc2, ¿es sexuada? Puede que sí. Supongamos que lo es en la medida en que privilegia la velocidad de la luz frente a otras que nos son menos necesarias.»

«La vida humana podría ser definida como un cálculo en el que cero sería irracional... Cuando digo irracional me refiero a lo que se conoce como número imaginario.»

«Las guerras tienen lugar en espacio no euclídeos.»

    Hasta aquí, someramente, un espigueo de los argumentos que se desarrollan en Impostures intellectuelles... En la introducción del libro, Sokal y Bricmont salen al paso de las posibles críticas («estos científicos no comprenden las realidades filosóficas profundas; no entienden el sentido de las ‘metáforas' y de las ‘analogías’; no distinguen el uso poético de los términos; toman textos marginales demasiado en serio»), argumentando contra cada una de ellas de modo más o menos convincente.

    En un artículo posterior a la publicación del libro, aparecido en el diario Liberation del 18-19 de octubre de 1997, se lee:

«No decimos de ninguna manera que esto [la utilización abusiva y algo arbitraria de términos científicos] invalida el resto de su obra, sobre cuya validez nos declaramos agnósticos.»

    Matizando la afirmación recogida antes en la que arrojaban serias dudas sobre la «racionalidad de su discurso» y hablaban de «confusiones mentales». Como los propios Sokal y Bricmont señalaban en el artículo que publicó La Vanguardia el 17 de octubre de 1997 (pág. 51):

«Contrastémoslo con la obra de Newton: un 90 % de sus escritos sería fruto del misticismo o de la alquimia. ¿Y? El resto está basado en consideraciones empíricas y racionales sólidas. Y eso es lo que sobrevive. Si puede decirse lo mismo de los autores citados en nuestro libro, nuestras críticas tienen una importancia marginal. Por el contrario, si su rango de estrellas internacionales se debe a distintas razones sociológicas y, en parte, a que son maestros del idioma, capaces de impresionar a sus auditorios gracias a una terminología sabionda, en ese caso, lo que hemos descubierto puede ser útil.»

    El paralelismo que hacen Sokal y Bricmont entre los trabajos de Newton y los de los posmodernos resulta bastante inadecuado. Una buena parte de los escritos de Newton son, en efecto, sobre alquimia, escritos que hoy no son citados ni por los eruditos, y que nos parecen anacrónicos. ¿Se le podría llamar falsario a Newton? ¿Se le puede llamar impostor? En absoluto, pues aquellos escritos, sobresalientes en su época, manifiestan la seriedad y la grandeza de una de las mentes más elevadas de todos los tiempos. El método científico estaba en mantillas y la química tardaría un siglo más en echar sus bases, pero no usaba metáforas de dudosa eficacia o lenguaje poético para hacer alquimia, sino que mezclaba y hacía reaccionar sustancias, es decir, se valía de los métodos más rigurosos de entonces. Si bien los trabajos de Newton en este terreno no son tan solventes como los que escribió en mecánica y en óptica, no mostraban errores crasos a los ojos de sus contemporáneos. ¿Se puede decir lo mismo hoy de los trabajos de los filósofos citados en el libro? ¿Se podrá algún día hacer un paralelismo entre los trabajos de alquimia de Newton y los de Baudrillard, Deleuze y demás? La autoridad de esos autores posmodernos ¿cabe situarla en la filosofía? ¿Es más de índole literaria? ¿En la sociología?

Epílogo

    Ahora permítanme que explique mi propia opinión respecto a todo este asunto. El lector habrá notado mi inclinación por el bando científico, como no podía ser menos, siendo un físico el que escribe. Soy un realista convicto (y confeso) que no siente empacho al afirmar que con la ciencia se alcanza una forma, no la única ni quizá la mejor, de conocimiento objetivo de una realidad que nos trasciende. Me lo pasé muy bien con la trifulca en el Physics Today y leyendo el manicomial artículo de Sokal. Lo que he leído de Impostures intellectuelles también me ha divertido y me parece que aporta su granito de arena en la clarificación de la humareda postmoderna. Pero ese libro tiene, a mi juicio, un error de perspectiva, pues resulta poco creíble el entredicho que lanzan contra la globalidad de esos autores: no es posible que todos y todo sean condenables. Bien está avivar el debate, suscitar la crítica, denunciar los papanatismos o abusos y desenmascarar los fraudes, pero nunca desde la arrogancia o a base de condenas inapelables, sino desde el respeto mutuo y la modestia, escuchando también las críticas adversas.

    Finalmente ¿qué lecciones cabe sacar de esta «guerra de las ciencias»? La más importante, a mi juicio, es que los científicos deberíamos reflexionar más a menudo sobre los procesos internos de la ciencia, pues nadie que no esté activamente involucrado en esas investigaciones podrá arrojar tanta luz sobre ellos como los que la están llevando a cabo. Y a la vez facilitar el diálogo con los humanistas con una actitud de escucha atenta y respetuosa que enriquezca las reflexiones en los campos respectivos, admitiendo, cuando las haya, las críticas y las disparidades de puntos de vista. El diálogo con los científicos es también necesario para los humanistas, porque aquéllos proporcionan con sus investigaciones, con sus sofisticados métodos de observación, nuevos datos e interpretaciones de la realidad que requieren también una elaboración filosófica. Pensemos, por ejemplo, en las conversaciones de Karl Popper con los mejores físicos de su época (Einstein, Bohr, Heisenberg, Schrodinger) o en la influencia que están teniendo los escritos de Ilia Prigogine en la filosofía actual. Con un diálogo, la «guerra de las ciencias» se transformará en «debate de culturas» que arrojará luces en todos los ámbitos del saber, porque ganará la verdad, que es lo que al fin cuenta.

Notas

1 Pinch y Collins: The Golem: what everyone should know about science, Cambridge, Reino Unido, Cambridge University Press, 1993.
2 Paul Lewitt y Paul Gross: Higher superstition: the academic left and its quarrels with science, Johns Hopkins University Press, Baltimore, 1994.
3 A este respecto se pueden ver el informe preparado por La Vanguardia en su edición del 17 de octubre de 1997 y el comentario de José A. Marina en ABC Cultural del 24 de octubre de 1997.

 

CIENTIFICOS Y PERIODISTAS*
SCIENTISTS AND THE MEDIA

Robert Finn
© Robert Finn, 1998. Reservados todos los derechos

* Estos tres artículos fueron publicados en la revista electrónica HMS Beagle (http://www.biomednet.com/hmsbeagle) entre mayo y julio de 1997 

Serie de tres artículos en los que el autor reflexiona acerca de las relaciones existentes entre los científicos y los medios de comunicación como vehículo de difusión pública de su trabajo.

En el primer capítulo, después de comentar algunos de los tabúes en torno a la «popularización» del trabajo de los científicos, se revisa el porqué éstos deberían cooperar en la difusión de su investigación. El segundo trata sobre los medios para colaborar con los periodistas y de las «normas» básicas para facilitar estas relaciones. Por último, en la tercera parte se analizan los métodos para trabajar de un modo más efectivo con los encargados de los gabinetes de prensa a nivel institucional. 

A series of three articles in which the author reflects on the relationship between scientists and the media as a vehicle for public dissemination of their work.

In the first chapter, after commenting on some of the taboos regarding «popularising» the work of scientists, the author examines why scientists should co-operate in disseminating their research. The second deals with the means available for collaborating with journalists and the basic «rules» which facilitate these relations. Finally, the third part analyses the methods for working more effectively with the heads of press departments on an institutional level. 

1ª parte

Por qué vale la pena la comunicación

    Cuando yo estaba en la universidad, a finales de los setenta, Carl Sagan estaba en la cumbre de la fama. El astrónomo, que murió en el mes de diciembre de 1996 a los 64 años, a menudo aparecía en el programa «Tonight Show with Tony Carson», y era el productor y el presentador de «Cosmos», aún hoy la serie de mayor éxito en la historia de la televisión pública. Escribió un best-seller, Los dragones del edén: especulaciones sobre la evolución de la inteligencia humana. Se le citaba con frecuencia en las noticias, y hacía comentarios sobre temas que iban desde el último descubrimiento astronómico o los peligros de una guerra nuclear. Pero aunque Sagan era sin duda el científico más famoso desde Einstein, y aunque aportó una gran cantidad de trabajos científicos de sólidos resultados, muchos investigadores lo miraban con condescendencia y se burlaban de él.

    Recuerdo a mis tutores de la universidad mostrando como ejemplo negativo la evidente voluntad de Sagan de popularizar y promover el interés por la ciencia. Se me decía que yo no querría ser así. Que no era un científico serio. Que le interesaba más el dinero y la gloria que la ciencia: «¿Cuántos científicos conoces que tengan compañías productoras de televisión propias? ¿Cómo se atreve un astrónomo a escribir un libro sobre evolución cerebral? Sagan no es un verdadero científico; es un científico disco», afirmaban.

    Pese a que las críticas a Sagan disminuyeron progresivamente con los años, nunca dejaron de existir. Estas críticas se debían en parte a la envidia que causaba su fama y su riqueza. Pero yo diría que, sobre todo, las críticas se dieron porque Sagan violó unas cuantas normas culturales de la ciencia apenas articuladas.

    Existe un tabú en la cultura de la ciencia sobre la publicidad por cuenta propia. Existe un tabú en la cultura de la ciencia sobre «la publicación de información en el New York Times». Existe un tabú en algunas áreas de la ciencia sobre cualquier cosa que no sea la investigación «pura», mejor cuanto más esotérica y más lejos de las consideraciones prácticas. Y existe un tabú en la cultura de la ciencia que prohíbe simplificar ese trabajo exquisitamente esotérico hasta el punto de hacerlo comprensible al pueblo llano.

    Yo sostengo que es importante que todos los científicos se deshagan de estas ligaduras culturales, y que hagan patente una voluntad, casi un fervor por hacer públicas sus investigaciones, por cooperar con los periodistas, y por colaborar en las noticias que de ellos se desprendan. En este primer artículo trataré el porqué los científicos deberían cooperar en la difusión de su investigación. En el segundo trataré sobre los medios que tienen los científicos para colaborar con los periodistas. Y en el último, sobre los métodos para trabajar de un modo más efectivo con los encargados de los gabinetes de prensa a nivel institucional.

    Me baso para los tres artículos en mi propia experiencia como periodista científico. Recibí formación como neurólogo, y trabajé durante siete años en el departamento de comunicación de la universidad antes de empezar a trabajar de forma completamente autónoma, hace cinco años. También me guiaré por el excelente análisis que se realiza en el panfleto que lleva por nombre «La comunicación de las noticias científicas: guía para profesionales de la información, científicos y médicos», preparado y distribuido por la National Association of Science Writers (Asociación Nacional de Escritores Científicos). Este panfleto también se encuentra on-line, y también se pueden encargar copias de la versión impresa.

    Existen razones altruistas para publicar la propia investigación en los medios de comunicación. Está claro que la ciencia y la tecnología juegan papeles de importancia crítica en nuestra sociedad, del mismo modo que resulta evidente que la mayoría de la información sobre ciencia que llega a casi todo el mundo lo hace por los periódicos, no a través de la educación formal. Así que, colaborando con los periodistas, los científicos están colaborando a la educación del público sobre un aspecto importante de los asuntos públicos.

Los propios científicos también se informan en gran parte a través de los medios de comunicación

    En segundo lugar, la investigación científica es posible a partir de los impuestos pagados por ese mismo público. Los científicos tienen la obligación ética de dar cuenta a sus promotores financieros sobre la manera en que se gastan los fondos.

    Pero también existen otras buenas razones, más egoístas, para la cooperación con los periodistas. Atravesamos una época de dificultades presupuestarias, y la investigación científica y médica depende de una porción mínima del presupuesto nacional llamada gasto «discrecional» o «no específico». Si los científicos esperan que el público y sus representantes sigan apoquinando, lo menos que pueden hacer es mantenerlos informados sobre los resultados de su inversión.

    Una segunda razón egoísta para hacer públicos los resultados de la investigación científica es que no es sólo el público el que se informa por los medios sobre los avances científicos. Según parece, los propios científicos también se informan en gran parte a través de los medios, y no sólo de temas que nada tienen que ver con sus especialidades. Esto quedó ampliamente demostrado en un estudio fascinante publicado en el New England Journal of Medicine (Phillips et al., 1991).

    Los autores de ese estudio analizaron los artículos del NEJM publicados en 1978 y 1979, y compararon los que aparecieron en el New York Times con los que no. Observaron que los estudios que se habían publicado en el Times habían sido citados un 72,8 % más en el año siguiente a su publicación que los que no aparecieron en ese periódico. La diferencia significativa de citas persistió durante 10 años por lo menos.

    El estudio incluía un control muy bien elaborado para comprobar la suposición razonable de si el Times sólo estaba ofreciendo información sobre los estudios más significativos, que naturalmente habrían recibido más citas. En 1978, el Times sufrió una huelga de tres meses. Durante la huelga el Times produjo pero no distribuyó una «edición de registro», de forma que quedaba claro qué artículos consideraba dignos de cobertura aun cuando no se estuvieran publicando. Es significativo el hecho de que estos artículos dignos de publicación pero no publicados no fueran objeto de un aumento en la cantidad de citas refiriéndose a ellos en los años siguientes.

    Una tercera razón egoísta para la cooperación con los periodistas es que dicha cooperación contribuye a asegurar que los periodistas recibirán la información por vía directa. Cuando un periodista llama a un científico para obtener información sobre algo, casi siempre es que ya tiene intención de escribir un artículo con o sin la cooperación del científico. Aunque siempre es posible que se les malinterprete o que se tergiverse su opinión, siempre tendrán más probabilidades de dejar sus puntos de vista claros si hablan que si se niegan a hacerlo. En mi próximo artículo hablaré sobre cómo pueden reducir los científicos las posibilidades de que se les malinterprete o de que se tergiversen sus palabras.

    Nunca sabremos hasta qué punto ha llegado la contribución que Carl Sagan hizo a la ciencia en Estados Unidos. Sin duda ha alcanzado una esfera más allá de sus éxitos en temas de ciencias planetarias, su especialidad. Sospecho que su gran interés por comunicar la excitación y el romanticismo de la ciencia a quienquiera que le quisiera escuchar tiene mucho que ver con el hecho de que los presupuestos de investigación no hayan sufrido recortes ni siquiera en estos tiempos de tanta dureza presupuestaria.

2ª parte

Cómo colaborar con los periodistas
© Robert Finn, 1998. Reservados todos los derechos 

    En el anterior artículo expliqué que es importante que los científicos estén dispuestos a hablar con los periodistas. He entrevistado a unos mil científicos en mi vida, y me satisface decir que casi todas esas entrevistas acabaron siendo muy agradables para ambas partes. Esto, creo, es lo que pasa normalmente en la mayoría de interacciones entre científicos y periodistas. Sin embargo, muchos científicos, especialmente los que no tienen mucha experiencia en el trato con los medios de comunicación, aún tienen cierto miedo a las entrevistas.

    Existen varios recursos que pueden utilizar los científicos para hacer que el proceso se desarrolle de forma agradable y para aumentar las probabilidades de que el artículo o la emisión resultantes sean fidedignos. Gran parte de los consejos que doy tienen su origen en mi propia experiencia como periodista científico freelance y como responsable del gabinete de prensa de la universidad.

1. Esté disponible 

    Los periodistas casi siempre tienen limitaciones de tiempo, y algunas de estas limitaciones son muy estrictas. Responda a las llamadas telefónicas de los periodistas con diligencia, aún cuando sea para declinar una invitación para una entrevista. A los periodistas les encanta ir contando que algún científico les devolvió la llamada tres semanas después de la fecha límite para la publicación de un artículo.

    Dé instrucciones a sus ayudantes para que colaboren cuando llaman los periodistas. Es muy frustrante para los reporteros encontrarse con ayudantes sobreprotectores que ni siquiera se dignan a pasar la llamada cuando se trata de una solicitud para una entrevista. A menudo dicen, con aire expeditivo: «No, no puede entrevistar al Dr. Pérez porque está en una conferencia fuera de la ciudad». Sólo porque se esté fuera de la ciudad, no quiere decir que se esté incomunicado. La conferencia no es en Marte, lo más probable es que el hotel tenga por lo menos un teléfono que funcione, y la mayoría de periodistas están dispuestos a llamar a cualquier parte y a cualquier hora del día o de la noche para hablar con la persona que les interesa. Otra cosa es si está de vacaciones y ha pedido que no le molesten con llamadas de trabajo.

2. Sepa qué quiere decir y asegúrese de que lo dice 

    Antes de empezar la entrevista, deje claro el mensaje principal. Intente resumirlo en una sola frase inequívoca en lenguaje inteligible. A los periodistas les encantan las buenas citas y, si intenta darles algunas, contarán la historia con sus palabras. Si utiliza frases largas, llenas de subordinadas y de lenguaje especializado, obliga al periodista a parafrasear, lo que aumenta la posibilidad de errores.

Antes de empezar la entrevista, deje claro el mensaje principal

    Incorporar una «idea que suene bien» es especialmente importante cuando se le entrevista para televisión o radio. La información típica que se incluye en un noticiero de radio o televisión dura unos 90 segundos aproximadamente, de los cuales sólo 10 o 15 serán de sus declaraciones.

    Es responsabilidad suya asegurarse de que quedan claras sus ideas. Si es necesario, repita el concepto principal, diciéndolo de maneras ligeramente diferentes en respuesta a diferentes preguntas. 

3. Sepa con quién está hablando 

    Algunos periodistas científicos son médicos y entenderán sus investigaciones tan bien como sus colegas. Otros pueden no tener ninguna preparación científica, pero pueden entender de qué se habla perfectamente a causa de su larga experiencia. Pero también habrá otros que cubren informaciones generales y que sólo han estudiado ciencias en el colegio. A lo mejor el día anterior escribieron sobre un atraco y el siguiente van a una conferencia de prensa en el ayuntamiento.

    Aun en el caso de que esté hablando con un periodista con experiencia en noticias científicas, intente evitar el lenguaje especializado. Recuerde que aunque el periodista le entienda, sus lectores o espectadores pueden no hacerlo, y está hablando con ellos. Incluso si le están entrevistando para una publicación cuyos lectores sean mayoritariamente otros científicos, no es normal que todos sepan de los temas y el vocabulario de su especialidad en particular.

    No dude en usar analogías y lenguaje metafórico. Sobre todo, intente parecer ilusionado y apasionado por su trabajo. Son demasiados los científicos que usan la voz pasiva y resultan monótonos. Si le brillan los ojos cuando habla de su trabajo, también brillarán los de los que le escuchen o le lean. Si no, es más posible que pasen la página o cambien de canal sin más. 

4. Siempre estará «on the record» a menos que establezca antes normas diferentes 

    En casi todas las entrevistas que le hagan estará continuamente «on the record». Eso significa que el periodista puede citar cualquier cosa que diga. Por supuesto, él o ella tiene la responsabilidad de citarlo en el contexto adecuado. Por eso muchos periodistas usan grabadoras, por lo que no suelen pedir que les hablen despacio para que puedan tomar notas. Es norma de cortesía (y en muchos Estados lo exige la ley) que los periodistas comuniquen al entrevistado que están grabando todo lo que dice.

    En mi opinión, no hay por qué poner objeciones al hecho de que se graben los comentarios cuando se entrevista a un científico. No obstante, es permisible llegar a un acuerdo con el periodista sobre cómo se utilizará la grabación. Como periodista de prensa escrita, en mi caso siempre pacto que las grabaciones que hago sólo se usarán para asegurar que las citas que uso son absolutamente precisas y que nunca se emitirán en otros medios.

    Tanto si el periodista usa una grabadora como si no, si prefiere que alguno de sus comentarios no sirvan de cita, debe discutir las condiciones por adelantado. No está bien charlar distendidamente durante media hora (o incluso medio minuto) y después decir, «pero, por supuesto, todo eso es off the record». Sólo es off the record si se establece con el periodista por adelantado. Muchos periodistas se niegan a realizar entrevistas off the record.

Intente evitar el lenguaje especializado. Recuerde que aunque el periodista le entienda, sus lectores o espectadores pueden no hacerlo

    También debería asegurarse de que llega a un acuerdo con el periodista en el significado de los términos «off the record», «información de fondo» o «cita impersonal». A continuación he definido estos términos como se entienden generalmente, pero no todos los periodistas entienden estas palabras de la misma manera, así que yo aconsejo ser explícito.

- Off the record significa que el periodista no puede usar las palabras del entrevistado, ni la información que transmiten, de ningún modo. No sólo no puede publicar la información en su artículo, sino que ni siquiera puede insinuar a otras personas a las que entreviste que está en posesión de esa información.

- Información de fondo es una información que puede utilizar el periodista, pero sin usar sus palabras exactas, y no le puede atribuir el origen de la información al entrevistado.

- Cita impersonal significa que el periodista puede recoger las palabras del entrevistado literalmente, pero no puede citarlo como fuente. 

5. Nunca use las palabras «no hay declaraciones» 

    Eso le daría el aspecto de un político escurridizo al que han pillado con las manos en la masa. Si un periodista hace alguna pregunta que no quiera responder, existen otras muchas cosas que se pueden decir, como «lo siento, no puedo hablar de eso» o «sería prematuro discutir ese tema ahora mismo». 

6. Comprobar los hechos y las citas 

    Los periodistas científicos están, por lo general, más dispuestos que el resto a telefonear a sus fuentes para confirmar que las citas son exactas y que los hechos son correctos antes de la aparición de sus artículos. Sin embargo, no todos los periodistas científicos lo hacen y algunas publicaciones tienen una política firme que prohíbe específicamente esta práctica.

    Si quiere que el periodista le confirme lo que va a publicar antes de que aparezca la publicación, debe negociar este punto antes de la entrevista. Si el periodista se niega, sólo puede escoger entre confiar en el periodista o cancelar la entrevista.

    Si el periodista accede a hacerle llegar sus citas o los contenidos del artículo, el científico debería estar disponible, puesto que normalmente los periodistas hacen este tipo de gestión siempre en el último momento. Recuerde que sólo puede corregir las imprecisiones. Si se le cita adecuadamente pero ha dicho algo que no quería decir, puede pedir al periodista que haga algún cambio, pero él no tiene ninguna obligación de acceder. 

7. No espere la perfección 

    Acostumbro a encontrar errores cada vez que leo un artículo sobre algún tema del que realmente sé algo. A veces son errores de hecho, a veces de interpretación y otras son errores de énfasis, pero casi siempre los hay, aunque son normalmente menores.

    Existen algunos errores que los periodistas no pueden controlar. Los científicos a menudo se quejan de titulares inexactos, pero los periodistas casi nunca escriben los titulares de sus artículos. Con suerte, la persona que escriba el título habrá leído el artículo entero. Desgraciadamente, lo más frecuente es que lea sólo los primeros párrafos, y que luego tenga que comprimir la idea en una sola frase corta.

    Hay otros errores que se cuelan porque en muy pocos artículos se puede permitir el espacio y el detalle que requieren muchos temas. Cuando un escritor destila 10 años de complicada investigación en 800 palabras, lo más fácil es que se pierda algún matiz.

    Acabaré con una anécdota curiosa de mi propia experiencia en el gabinete de prensa del California Institute of Technology (Caltech). Caltech tiene un laboratorio sismológico importante, así que a menudo me preguntaban desde diferentes medios de comunicación sobre terremotos. Muchas veces se me citaba como portavoz de Caltech, y puedo asegurar que se me citó mal por lo menos en el 40 % de los artículos de prensa escrita. Casi todos los errores eran inconsecuentes: insertaban palabras que yo no había dicho pero que mantenían el significado. Pero de vez en cuando aparecía alguna cita en la que yo decía lo contrario de lo que había dicho.

    En una ocasión se me citó equivocadamente en un reportaje de una televisión local, pero lo interesante es que la cita equivocada salía de mi propia boca. Me explicaré. En 1988 hubo un interés generalizado por una predicción de terremoto que se suponía que había hecho Nostradamus, el astrólogo francés del siglo XVI. Un «documental» de 1970 en el que aparecía Orson Welles afirmaba que Nostradamus había predicho que un terremoto sacudiría Los Ángeles el 10 de mayo de 1988.

    En el gabinete de prensa de Caltech me encontré con cientos de llamadas de particulares que preguntaban por la predicción. Yo explicaba pacientemente que no se observaba ninguna actividad sísmica inusual y que, aun creyendo en las predicciones de Nostradamus, no había nada que temer, porque los productores de la película habían traducido mal sus confusos versos. No había predicho un terremoto, sino que era algo más parecido al trueno. Tampoco había dicho que fuera en Los Ángeles, sino en la «nueva ciudad» y prácticamente todas las ciudades de Norteamérica y Sudamérica se podían considerar nuevas desde el punto de vista de Nostradamus. Y, por último, nunca dijo que fuera el 10 de mayo de 1988. Dijo que sucedería durante una alineación planetaria particular que de hecho no estaba dándose en esa fecha (los productores de la película también se equivocaron en eso).

    Llegó un momento en que ya no se hablaba de la predicción, sino de mi respuesta a todas las llamadas. Me entrevistaron varias emisoras de televisión locales y nacionales. Al final de una de las entrevistas locales la periodista me preguntó: «En una palabra, ¿cómo describiría la predicción?» Me lo pensé un momento, mientras la cámara filmaba, y no se me ocurría ninguna palabra. Ella dijo: «¿Diría que es una paparrucha?» Y sin pensarlo mucho, dije: «Sí, una paparrucha». Esa palabra me parece muy tonta y nunca la uso. Pero cuando se emitió la entrevista, se editó con una narración que decía: «Finn resume la predicción de Nostradamus en una palabra...», y a continuación aparecía yo sonriendo y diciendo «una paparrucha». La entrevistadora me había abierto la boca, había metido la palabra que quería, y yo la solté sin pensarlo.

Intente parecer ilusionado y apasionado por su trabajo. Si le brillan los ojos cuando habla de su trabajo, también brillarán los de los que le escuchen o le lean

    Lo que yo tenía que haber dicho es: «No, esa no es exactamente la palabra. No puedo resumirlo en una sola. Pero creo que es una lástima que la gente se asuste por una predicción tan ridícula y tan infundada». La periodista no habría usado la primera parte de la cita, pero puede que hubiera usado la última parte. En cualquier caso, no me habría aturdido con una palabra tan tonta. Así que mi último consejo a la hora de ser entrevistado es el de no dejarse apabullar hasta el punto de decir algo que no se quiere decir.

3ª parte

Cómo tratar con los gabinetes de prensa
© Robert Finn, 1998. Reservados todos los derechos 

    Durante mis siete años trabajando como periodista científico en el gabinete de prensa del California Institute of Technology (Caltech) llegué a tener un miedo atroz a dos tipos de llamadas telefónicas. La peor era algo así: «Hola Bob. Soy el Dr. Smith, del departamento de biología. ¡Llama a los medios! ¡Convoca una rueda de prensa! Me acaban de conceder una beca de 1000 dólares de la Fundación XYZ, y quiero que te asegures de que su generosidad se ve reflejada en la portada del New York Times».

    En la misma línea estaban las llamadas que empezaban: «¡Hola, Bob! Soy Susan Jones. Mañana me publican un artículo en Science. Creo que he conseguido crear vida artificial en mi laboratorio, y ahora tengo una horda de periodistas que no hacen más que dejarme mensajes en el contestador. ¿Podrías llamarlos a todos y decirles que estoy muy ocupada este mes? Diles que podría concederles una o dos entrevistas en agosto».

    En mis dos artículos previos («Por qué vale la pena la comunicación» y «Cómo colaborar con los periodistas») afirmaba que los científicos deberían estar siempre dispuestos a hablar con los periodistas, y daba algunos consejos sobre cómo hacerlo. Sin embargo, excepto en casos excepcionales, el trato con los medios de comunicación no es la principal ocupación del científico. Prácticamente todas las instituciones tienen un gabinete de prensa, departamento de relaciones públicas u oficina de información pública, y los profesionales que trabajan en estos departamentos tratan con periodistas todos los días. Los responsables de los gabinetes pueden dar a los periodistas buenos consejos y asesoramiento para que sus interacciones con los reporteros sean agradables y productivas.

    Pero los científicos deben entender cómo funcionan sus gabinetes de prensa, las presiones a las que están sometidos, y lo que pueden y lo que no pueden hacer, puesto que el gabinete de prensa no puede hacer milagros. Sí, puede que le haga ilusión haber recibido una beca de 1000 dólares, pero le garantizo que al New York Times eso no le importa un comino. Los medios de comunicación nacionales no se inmutarían si la beca no fuera por lo menos de 50 millones de dólares, y posiblemente ni siquiera en ese caso. Lo mismo pasa con premios, galardones y nombramientos, salvo excepciones. Si usted gana el premio Nobel o una beca MacArthur para genios, o si le nombran rector de una gran universidad, a lo mejor tratan algo del tema en los medios de comunicación nacionales.

    Esto no quiere decir que no tengan sentido los premios, galardones o nombramientos. Sólo que hay que ser realista en cuanto a las expectativas depositadas. Los responsables de gabinetes de prensa normalmente consiguen que se publiquen noticias de este tipo en los periódicos locales y en las revistas, y por supuesto debe hablarse de ello en las publicaciones universitarias.

    En el caso de las noticias científicas de importancia, como sugería con mi segundo ejemplo, existe otro tipo de problemas. El principal es el del tiempo. Un día de plazo no sirve para preparar el comunicado de un descubrimiento científico importante.

    Para empezar, tiene que dejar tiempo al periodista científico para que investigue y escriba el comunicado de prensa. Normalmente querrá visitarle en su oficina o laboratorio para aprender lo más posible sobre el hecho. Un comunicado de prensa detallado y completo aumenta de forma considerable las posibilidades de que los medios de comunicación nacional (del New York Times hacia bajo) traten el tema de forma correcta. El comunicado de prensa también aumenta las posibilidades de que su nombre y el de sus colaboradores y promotores se publiquen correctamente.

    También tiene que dar tiempo a que el borrador del comunicado de prensa pase por todos los vericuetos de la administración de su institución. No sólo tiene que leer el borrador para hacer correcciones, sino que, en muchas instituciones, un gran número de personas tienen que dar su aprobación al comunicado de prensa antes de que aparezca. Por ejemplo, durante el tiempo que trabajé en Caltech (puede que ahora funcione de manera diferente), el comunicado de prensa tenía que llegar y recibir la aprobación de varios editores, del director de relaciones con los medios, del vicepresidente adjunto de relaciones públicas, del vicepresidente de relaciones institucionales, del portavoz de departamento y, en ocasiones, del rector. Es más, si el comunicado hacía mención a un patrocinador importante, tenía que recibir la aprobación del departamento de desarrollo, así como del patrocinador. Toda esta burocracia llevaba semanas.

Existen pocas cosas más incómodas para una institución, y para cualquier científico, que un mar de sillas vacías en una conferencia de prensa

    Entonces había que contar con el tiempo que llevaba imprimir y enviar el comunicado a todo el país. En el caso de un comunicado importante (¡como la creación de vida artificial!) se solicitaría que la copia embargada llegara a los periodistas una semana antes de la publicación del artículo (un embargo es un acuerdo entre periodistas, editores de revistas científicas y gabinetes de prensa en virtud del cual, a cambio de la rápida comunicación de los asuntos importantes, los periodistas guardaban la información hasta una fecha y una hora determinadas). [Para mayor información y opiniones sobre los embargos, pueden leer mis artículos publicados en la sección Press Box de la revista electrónica HMS Beagle «El científico, el periodista, el periódico y el embargo» y «¿Acabará Internet con el embargo?» (http://www.biomednet.com/hmsbeagle).]

    Los científicos a menudo se ven sorprendidos por el movimiento que causa el anuncio de un resultado importante. Debería reservar tiempo por lo menos para media docena de entrevistas. Dedíqueles tiempo; cada periodista necesitará de 15 a 30 minutos de charla por teléfono. Si los periodistas de radio o televisión se interesan por el tema, querrán visitar su oficina y laboratorio con grabadoras y equipos de vídeo. Todo esto significará una molestia no sólo para usted, sino también para el personal de su oficina y los trabajadores del laboratorio, y debería prepararlos para el ajetreo.

    Los científicos a menudo sugieren que el gabinete de prensa dé una conferencia de prensa, con la idea de que tratar todos los temas de una vez lleve menos tiempo que responder a todas las solicitudes de entrevistas de una en una. Pero los profesionales del gabinete de prensa han aprendido que las conferencias de prensa presentan sus propios problemas, y que sólo deberían convocarse en circunstancias excepcionales, normalmente para anunciar un resultado muy importante (desde luego la vida artificial sería un buen motivo). Existen pocas cosas más incómodas para una institución, y para cualquier científico, que un mar de sillas vacías en una conferencia de prensa.

    Los periodistas odian las conferencias de prensa porque una entrevista telefónica ocupa mucho menos tiempo que viajar hasta el campus, y porque prefieren hablar en privado con los científicos. Además, la logística de una conferencia de prensa es desalentadora. El gabinete de prensa tiene que encontrar una sala que sea lo suficientemente grande para el número de periodistas que esperan, pero no tanto como para que incluso con una afluencia razonable de público parezca que no suscite interés. Tienen que disponer la sala de forma que tenga un mobiliario y una iluminación adecuados, y asegurarse de que hay tomas de corriente para las televisiones, por no hablar del café y del idioma.

    Y aún cuando ya se ha dicho y ya se ha hecho todo, no estoy seguro de que ni siquiera una conferencia de prensa que haya tenido cierto éxito de afluencia disminuya el número de solicitudes de entrevista. En primer lugar, prácticamente no vendrán periodistas de fuera de la ciudad, así que estos harán sus entrevistas por teléfono de cualquier modo. Y siempre habrá una segunda ola de solicitudes como resultado de una cobertura extensa, cuando las publicaciones semanales y mensuales, atraídas por las noticias publicadas en los periódicos, se decidan a tratar el tema.

    Tanto si el anuncio que tiene que hacer es de interés mundial, local o si se encuentra en algún punto intermedio, lo que aconsejo es que se dirijan con celeridad y con frecuencia a su gabinete de prensa. Ellos le dirán si el periodista con el que está a punto de hablar es médico, o si no tiene ni idea de lo que es un gen. (Yo tenía la costumbre de aconsejar a los científicos que habían programado entrevistas con ciertos periodistas a que usaran palabras de una sílaba siempre que les fuera posible.) También pueden darle pistas sobre cómo actuar en una entrevista televisiva, o incluso qué tipo de ropa llevar. (Evite rayas o cuadros muy finos, ya que tienden a dar en pantalla un efecto tornasolado muy molesto.) Y aunque no puedan evitar que los periodistas se equivoquen, los encargados del gabinete de prensa de su institución siempre pueden ayudarle a dar noticia de sus resultados de forma clara y precisa, y de modo que sea menos probable que tengan que molestarle a usted o a su institución. 

 

VALOR AÑADIDO DE LA COMUNICACIÓN CIENTÍFICA
ADDED VALUE OF THE COMMUNICATION OF SCIENCE

Milagros Pérez Oliva

    La presencia de la temática científica en los medios de comunicación de masas no ha dejado de aumentar desde la década de los ochenta. Sin embargo, los condicionantes actuales del mercado de la información están haciendo que estos contenidos se redistribuyan entre los diferentes medios y, a su vez, en el interior de éstos. La autora analiza desde su propia experiencia profesional la situación actual de la comunicación científica y cuáles son los resultados de tratar la ciencia y la tecnología como materias primas de la información en las empresas periodísticas. El avance de la espectacularidad como valor competitivo, la compleja validación de las informaciones que llegan a los periodistas y los efectos no deseados entre el público son algunos de los problemas que se plantean a raíz de este nuevo escenario comunicativo.

    The presence of science-related topics in the mass media has been on the increase since the 1980s. Nevertheless, the current conditioning factors of the information market mean that these topics are redistributed among and within the different media. From the perspective of her professional experience, the author analyses the current state of the communication of science and the results of treating science and technology as raw materials of information in journalistic enterprises. The advance of the spectacular as a competitive value, the complex validation of the information journalists receive and unwanted effects among the general public are some of the problems posed as a result of this new communications scenario.
 

    Todos los medios de comunicación están prestando una creciente atención a las noticias sobre ciencia y tecnología, pero es sin duda la prensa escrita la que ejerce el papel de referencia en la divulgación científica. Me referiré, por tanto, a ésta de forma preferente y más concretamente a los diarios de información general, aunque algunas de las cuestiones planteadas son válidas para los medios de comunicación en su conjunto.

    La prensa escrita ha sufrido en las últimas décadas el envite de una competencia creciente por parte de los medios audiovisuales y ha reaccionado a esta amenaza mediante una reestructuración interna que ha tenido dos ejes fundamentales: una reorganización del espacio ocupado por los distintos medios escritos y un aumento espectacular de producto informativo en cada ejemplar. La reordenación del espacio ha tenido como primera víctima a las publicaciones de información general de periodicidad semanal y mensual, cuya función han asumido progresivamente los diarios de información general en sus dominicales. Además, estos diarios están asediando a las publicaciones especializadas que se ven constreñidas a públicos cada vez más específicos. Sólo la prensa económica y deportiva mantiene con seguridad su propio espacio, pese a que los grandes diarios ofrecen suplementos económicos y deportivos que suponen una fuerte competencia.

    Al mismo tiempo, la prensa diaria de información general ha aumentado de forma espectacular no sólo la cantidad de noticias, sino la variedad de los temas que ofrece. La articulación de un sistema de comunicación a escala planetaria ha ensanchado el territorio informativo de tal modo que los medios tienen la posibilidad y la vocación de informar de todo lo que ocurre en cualquier parte del mundo. Y todo lo que ocurre no se refiere ya sólo a los hechos políticos y económicos, sino a todas las ramas de la producción intelectual. Se ha producido una universalización de los contenidos en el doble sentido de palabra, territorial y temática.

    Este es el contexto en el que hemos de inscribir el importante aumento de la información científica en la prensa escrita. La mayoría de grandes diarios han editado suplementos de ciencia, medicina y tecnología en combinaciones distintas, pero siempre con la información científica como elemento nuclear. Todas las encuestas que se han realizado han corroborado, por otra parte, el creciente interés de los receptores por este tipo de noticias. Y sabido es que en la comunicación de masas, cuando un asunto supera la criba inicial del llamado interés periodístico tiene muchas posibilidades de continuar y expandirse, porque se produce un efecto de retroalimentación continua. El hecho de informar aumenta interés; el interés justifica que se continúe informando.

    Algunos de los grandes medios se han replanteado recientemente esta política de suplementos argumentando que ya no es necesario mantener un espacio específicamente reservados a los temas especializados, sino que han de integrarse en la corriente continua de la comunicación diaria. Es cierto que aparece más cantidad de información científica en las páginas diarias y que la periodicidad semanal de los suplementos no permite tratar adecuadamente los temas de máxima actualidad. Pero la razón principal del replanteamiento no es de índole periodística, sino económica: algunas publicaciones se han visto obligadas a reconducir su política de suplementos exclusivamente por un problema de costes y porque la comunicación científica no ha logrado, contrariamente a lo que se esperaba, mover una publicidad específica hacia esas páginas. Éste era un valor añadido que se le suponía y que no se ha confirmado.

    Pero es evidente que la comunicación científica aporta a los medios de comunicación otros valores añadidos muy importantes. En su último libro Últimas noticias sobre periodismo,1 el ensayista italiano Furio Colombo dedica un capítulo a la noticia científica y ya en la presentación del tema afirma que «la noticia científica viaja en periodismo con un inmenso valor añadido». Ese inmenso valor añadido que se le atribuye comporta unos beneficios evidentes para los medios de comunicación, pero también unos riesgos importantes. De hecho, en muchos casos la información científica se ha convertido en el paradigma de lo que Colombo denomina noticia acatamiento, porque ese plus de seguridad con el que llega a las redacciones hace que muchas veces los periodistas bajen la guardia de la comprobación y sean objeto de instrumentación por parte de intereses ocultos.

    Pero vayamos por partes. El principal valor añadido que ofrece la información científica a los medios de comunicación es el de la credibilidad. En la medida en que la producción científica se rige con carácter general por procedimientos de validación objetivos, con un grado de consenso sobre los métodos muy superior a los de cualquier otra disciplina, el producto informativo resultante va acompañado casi siempre de un plus de credibilidad que no se da en otras informaciones. Por otra parte, la constante aceleración del conocimiento científico está permitiendo abordar cuestiones que llevan en sí mismas una enorme carga de interés. Algunos de los avances científicos de los últimos años no sólo están dando respuesta satisfactoria a muchos problemas de importancia estratégica, sino que en algunos campos, como el de la investigación biomédica, están trastocando incluso leyes de la naturaleza que se consideraban inmutables. Si consideramos que la definición de noticia más asentada es la de aquel acontecimiento nuevo, inesperado y sorprendente, que afecta a gran número de personas, convendrán conmigo en que un titular que diga algo así como que una mujer de 65 años da a luz a su nieta es realmente una noticia. Pero mucho antes que ese titular se ha producido una cascada que comenzó con la noticia de que un óvulo había sido fecundado fuera del útero materno y siguió con otros muchos, entre ellos el de que se había logrado clonar una oveja a partir de una de sus células. Evidentemente, con semejante contenido, la información científica aporta a los medios de comunicación un enorme interés social. Este es su segundo gran valor añadido.

El conocimiento que se adquiere a través de los medios de comunicación es de naturaleza muy distinta al que se adquiere por vía académica

    La combinación de los dos primeros (credibilidad e interés social) produce un tercero igualmente importante para los medios de comunicación. El de la fidelización de los receptores. Este es un valor añadido que los medios consiguen con dos usos distintos de las noticias científicas, a veces contradictorios entre sí. Los medios que tienen en el rigor su principal fuente de credibilidad buscarán la fidelidad de sus lectores mediante una presentación ponderada y rigurosa de la noticia científica. Los medios que tengan como principal objetivo aumentar las audiencias entre un público amplio y heterogéneo tenderán a buscar el valor añadido en los aspectos espectaculares de la información. En realidad, muchos medios mantienen cada día una dura lucha entre el rigor y la espectacularidad y no siempre gana el primero. Su principal adversario es la competencia por el mercado.2 Cuanto mayor es la competencia más se refuerza la tendencia a la espectacularidad; sólo así se explica que algunos medios hayan publicado una noticia como que se ha descubierto el gen del divorcio sobre la base de una más que dudosa investigación que asociaba un determinado gen defectuoso a la inestabilidad emocional y ésta con un mayor riesgo de ruptura matrimonial.

    Lograr en un titular el justo equilibrio entre rigor y atracción no es fácil, como tampoco lo es lograr unos contenidos que satisfagan a la vez a los profesionales de ese ámbito y al común de los receptores. Esta es una fuente de constantes malos entendidos. Convendrá repetirlo una vez más: a diferencia de la prensa especializada, los medios de información general no se dirigen preferentemente a los profesionales del sector en cuestión, sino a la inmensa mayoría de receptores legos en la materia. Y la presentación tiene que ser culturalmente adaptada a esos destinatarios. A los científicos quizás les consuele saber que si les interesa y leen noticias de economía es precisamente porque los periodistas tampoco escriben de esta materia exactamente como querrían los economistas.

    La comunicación científica aporta además a los medios otros valores añadidos de tipo circunstancial. Frecuentemente, la información científica aparece como complemento o explicación de la actualidad y tiene especial importancia en determinados fenómenos naturales, en catástrofes y accidentes. En estos casos, la credibilidad de la ciencia aporta un valor añadido suplementario a las informaciones sobre estos fenómenos. Muy a menudo se utiliza también para validar posiciones, teorías o planteamientos objeto de controversia.

    Hay, sin embargo, un valor añadido menos evidente, pero en mi opinión mucho más importante: el de la legitimación de los medios de comunicación como vehículo de transmisión de conocimiento. Estamos entrando de lleno en una nueva etapa de la historia en la que según muchos teóricos del pensamiento político, el nuevo modelo de promoción tendrá como eje fundamental la producción y transmisión de información. Son numerosos ya los trabajos de investigación pedagógica que plantean la creciente competencia entre los medios de comunicación y el propio sistema educativo en cuanto a adquisición de conocimientos. Y, de hecho, tras unos primeros momentos de rechazo, las corrientes pedagógicas más avanzadas utilizan los medios de comunicación como un elemento más de sus estrategias educativas.

    No conviene olvidar, sin embargo, que el conocimiento que se adquiere a través de los medios de comunicación es de naturaleza muy distinta al que se adquiere por vía académica. Se trata de un conocimiento previamente validado, estructurado de forma jerárquica en un sistema de ordenación conceptual ya consolidado. La comunicación mediática, por el contrario, es instantánea, plantea problemas de validación y es absolutamente circunstancial. Es, por tanto, insegura y fragmentaria. Muchos científicos observan con pavor la irrupción de los medios de comunicación en la función de transmitir conocimientos precisamente por estas características de la comunicación mediática.

El principal valor añadido que ofrece la información científica a los medios de comunicación es el de la credibilidad

    Es cierto que en sus primeros pasos como divulgadores científicos, los medios de información general cometieron importantes errores y demostraron su falta de competencia en un ámbito que les resultaba nuevo y especialmente dificultoso. Pero en los últimos años, el aumento del periodismo especializado y la articulación de mecanismos de transmisión más adecuado a las necesidades de los medios por parte de las fuentes informativas han permitido una importante mejora no sólo en la calidad de los contenidos de las noticias científicas, sino también en los mecanismos de valoración periodística. Una parte importante de las críticas recibidas por los medios de comunicación en relación al tratamiento de la información científica han estado justificadas, pero creo que persiste una actitud de rechazo en una parte de la comunidad científica hacia los medios de información general que no obedece sólo a un problema de calidad.

    Seguramente si analizáramos a fondo esas actitudes encontraríamos un sentimiento de profanación de usurpación, por parte de quienes, en palabras de Alain Turaine,3 están perdiendo el monopolio de la difusión del conocimiento, hasta ahora reservado a una reducida capa de intelectuales vinculados casi siempre al mundo académico.

    Los medios de comunicación son una atalaya, un observatorio privilegiado desde el que se contempla la sociedad en toda su complejidad. Los medios han de abordar necesariamente la comunicación científica con una mirada externa, y esto no debe perderse nunca de vista. Obviamente, este es un enfoque muy distinto del que hacen los propios científicos desde su mirada interna plagada de justificantes implícitos.

    Pero los cambios son irreversibles. Cada vez más la divulgación científica tendrá como escenario los medios de información general y, en esta perspectiva, será bueno para todos tratar de definir y concretar los intereses de cada parte. Por razón precisamente de la posición relativa que ocupan en estos momentos se puede afirmar que los periodistas tienen un mayor conocimiento de la realidad interna del mundo de la producción científica, que el que tienen los científicos del mundo de la producción periodística. Y este desencuentro impide una colaboración mucho más beneficiosa para ambas partes, y en consecuencia, para la sociedad. Coincido con J. Turney en la necesidad de aumentar la competencia del público en cuestiones científicas.4 Y también con B. Winne en que «mejorar la comprensión pública de la ciencia necesita de la voluntad para trabajar hacia una mejor comprensión del público por parte de los científicos».5 Añadiría además que para aumentar la comprensión del público es preciso que científicos y periodistas analicemos conjuntamente los condicionantes en que nos movemos y las consecuencias que éstos tienen para la comunicación científica.

La información científica aporta a los medios de comunicación un enorme interés social

Creo que estos condicionantes pueden agruparse en cuatro apartados:

    El problema de la validación de las informaciones. El primer problema que se plantea aquí diferencia entre los tiempos de producción de la ciencia y los tiempos de producción periodística. El escaso margen de tiempo para tomar decisiones y la multiplicidad de variables sobre las que hay que decidir hacen que la validación de las informaciones descanse exclusivamente sobre la competencia previa del periodista. La producción de información científica se divide en dos grandes bloques, lo que podríamos denominar información en frío que es aquella que está sometida a planificación y tiene normalmente un tiempo más largo de producción (en periodismo, un tiempo largo de producción se cuenta por días), y la información en caliente. En el primer caso, el grado de complicidad entre la fuente y el periodista es muy grande, y por lo tanto, es donde se produce un mayor grado de satisfacción por ambas partes. Pero los problemas emergen casi siempre en la información en caliente, que es aquella que surge de repente y cuyo tiempo de producción no sobrepasa muchas veces unas cuantas horas.

    El problema que se plantea, especialmente en este segundo caso, es el de la validación de las fuentes. Las noticias llegan normalmente a través de agencias internacionales y se refieren a investigaciones hechas en lugares muy alejados del medio de comunicación. Sucede muchas veces que la fuente informada no está disponible y la fuente disponible, que es la más próxima, no está informada. Esta contradicción se ha planteado incluso con noticias que tienen un mayor tiempo de producción. Así ocurrió por ejemplo con el adelanto embargado de las conclusiones del informe «Concorde sobre la eficacia y los efectos del AZT como tratamiento contra el sida» que hizo la revista The Lancet. Los periodistas tuvimos acceso a las conclusiones mucho antes que la propia comunidad científica. Y como era un tema muy controvertido, cuando los informadores quisieron recabar la opinión de las fuentes para poder interpretarlas, se encontraron con que los autores no estaban disponibles para la avalancha de periodistas interesados en contrastar la información, y las fuentes disponibles, los clínicos que trabajan en sida en nuestro país, se inhibieron alegando que no tenían información suficiente y querían esperar a analizar en profundidad los detalles del estudio.

    Los medios de información general utilizamos las revistas científicas como fuente privilegiada. En primer lugar, porque estas revistas tienen un sistema de validación previa de lo que publican que constituye en sí mismo un control de calidad que nos es muy útil. Este control de calidad tiene dos aspectos especialmente importantes para los medios de comunicación: asegurar que los contenidos se corresponden con el estado real de las investigaciones (cuántas veces hemos tenido que rectificar falsos hallazgos que llegan a las redacciones por otras vías) y que los resultados se han obtenido mediante un sistema de comprobaciones previamente determinado. El hecho que, desde un punto de vista coyuntural, las revistas científicas sean una fuente muy idónea para los medios de comunicación, porque son las que permiten garantizar mejor el valor añadido de la credibilidad, no excluye que el sistema tenga también sus defectos y detractores. L.K. Altman6 y R. Honon han expuesto en varios artículos publicados por The Lancet los puntos principales de esta controversia y, en el caso de Altman ha puesto de manifiesto la nula transparencia sobre los procedimientos que siguen las revistas científicas para seleccionar sus trabajos. También plantea que la existencia de su monopolio sobre la divulgación científica no se sustenta en las razones de control de calidad que invoca la regla Ingelfinger que exige exclusividad en la publicación de los trabajos científicos.

    Las revistas científicas han observado con preocupación la irrupción cada vez mayor de los medios de comunicación en la divulgación de las noticias científicas. Y han tratado de mantener su monopolio convirtiéndose en la principal fuente de los propios medios de comunicación. Con esta estrategia no sólo consolidan su posición relativa, sino que además se aprovechan de la enorme capacidad de proyección que tienen los medios de comunicación. Por eso, son las propias revistas científicas las que envían a los medios avances con los temas más importantes que publicarán en el próximo número y resúmenes embargados para publicar el mismo día de aparición de la revista. Este sistema, plenamente consolidado, contribuye a que la información científica sea cada vez más una noticia acatamiento. Es lógico que el editor científico del diario de mayor calidad del mundo, el de The New York Times, sea uno de los pocos que se atreva a cuestionar este sistema. Para la mayoría de los medios, acatar la hegemonía de las revistas científicas es una cuestión de necesidad y muchas veces también de comodidad. De hecho, se está consolidando un sistema cerrado muy poco permeable a la crítica. Los medios no tienen recursos para realizar un periodismo científico de investigación y los investigadores no están interesados en cuestionar a las revistas científicas porque éstas constituyen su mejor plataforma de promoción profesional y aspiran a seguir publicando en ellas.

    Mucho más problemático es aún el control de las fuentes en las informaciones que llegan a las redacciones por canales propios. Muchas veces, investigaciones aventuradas que han sido rechazadas en las revistas científicas recurren a los medios de información general en busca de proyección. Y cada vez ocurre con mayor frecuencia que los propios investigadores recurran directamente a los medios de comunicación para lograr una proyección pública que asegure recursos financieros para sus proyectos. Lo cual nos lleva al segundo gran bloque de condicionantes.

    Los intereses ocultos y la creciente influencia del aparato comunicacional externo. Cada vez es mayor la influencia de la opinión pública en la determinación de la agenda política. Si tenemos en cuenta que una agenda política es, sobre todo, un sistema de prioridades, los diferentes agentes sociales estarán muy interesados en conformar una opinión pública favorable a sus intereses. Por otra parte, la opinión pública coincide cada vez más con la opinión publicada. Es normal, por tanto, que los medios de comunicación sean vistos cada vez más como un instrumento esencial en la defensa de estrategias comerciales o profesionales. Por eso, las redacciones sufren el constante bombardeo de informaciones científicas o pseudocientíficas presentadas de tal manera que a veces es difícil separar el grano de la paja.

    Uno de los aspectos más preocupantes que afectan a la validación de las fuentes informativas es la creciente dependencia de los investigadores respecto de la financiación privada. Incluso los que tienen el amparo de una institución académica pública son cada vez más dependientes de la financiación externa, que suele llevar asociada una serie de exigencias.

Sucede muchas veces que la fuente informada no está disponible y la fuente disponible, que es la más próxima, no está informada

    Conscientes de este papel de mediación que ejercen los medios de comunicación, las empresas, las instituciones e incluso algunos particulares contratan servicios de comunicación cuyo principal objetivo es conseguir que sus clientes aparezcan en los medios de comunicación. Y estos servicios son cada vez más profesionales, de modo que los mensajes llegan a las redacciones presentados de forma tan adecuada a las exigencias mediáticas, que prácticamente sólo hay que verterlos al ordenador. Hasta el titular llega ya redactado, de modo que los medios con pocos recursos humanos no sólo no podrán comprobar la veracidad de la fuente, sino que les resultará extraordinariamente cómodo plegarse a la estrategia del comunicador. El aparato comunicacional externo a las redacciones tiene ya más recursos humanos que los propios medios. Si sumamos todos los periodistas que trabajan en una oficina de prensa o en un gabinete de comunicación para empresas, laboratorios, instituciones, organismos públicos y privados, fundaciones de investigación, etc., veremos que la cifra supera ampliamente el número de periodistas sobre los que deben influir. T. Wilkie estudió los recursos de los grandes diarios que se editan en Londres para demostrar que la gran desproporción entre los efectivos disponibles para la comunicación científica y la inmensidad del campo por cubrir hacía imposible un auténtico periodismo de investigación científica.7 Sus datos son también muy útiles para evaluar la capacidad de resistencia de los medios frente al aparato comunicacional externo. Los cuatro grandes diarios de difusión nacional que se editan en Londres sumaban en el momento del estudio (1996) un total de 16 periodistas especializados en temas científicos. El diario más importante, The New York Times, tenía trece. Sería interesante hacer el recuento de los que hay en los diarios españoles.

    La influencia del contexto. Otro de los condicionantes que influye en el tratamiento informativo de las noticias científicas es el contexto político y social. El más modesto de los estudios capaz de demostrar que el tabaco protege contra algo sería rápidamente objeto de una extensa cobertura informativa, como en su día lo fue en España el que indicaba que beber vino con moderación era beneficioso para la salud. Furio Colombo profundiza en un ejemplo que pone de manifiesto cómo los estudios aparentemente más rigurosos pueden haber sido objeto de manipulación. Una investigación de la Universidad de Princeton tuvo una amplia repercusión porque demostró que para la felicidad de los niños era indiferente que en el hogar hubiera uno o dos padres, e incluso concluía que mejor uno pero bueno, que dos malos y enfrentados. Unos años más tarde, la misma universidad, y curiosamente con un estudio de la misma autora Sara McLanahan, llegaba a la alarmante conclusión de que las rupturas matrimoniales estaban provocando una generación de niños violentos y de personalidad desestructurada. Analizados a fondo ambos estudios, la trampa estaba en la muestra. Mientras en el primer caso se había tomado como campo de investigación hogares convencionales, el material utilizado en el segundo eran los ficheros de los centros de acogida de menores. Mientras tanto, la sociedad norteamericana había evolucionado hacia un neoconservadurismo que estaba dejando sentir su influencia sobre todos los ámbitos.

    La influencia del contexto es muy importante en las investigaciones de tipo sociológico, que además son especialmente apreciadas por los medios de comunicación. Alan Laswell afirma que los medios de comunicación son un organismo vivo, con su tronco nervioso central y sus ramificaciones y que hay cuestiones que circulan por este organismo con referencia: demostrar que el envejecimiento de la población ponía en crisis de supervivencia del Estado de bienestar social y que el sistema público de pensiones no soportaría el aumento de jubilados. Estos estudios se basaban siempre en unos datos demográficos que muy pocos se entretuvieron en revisar.

Uno de los aspectos que más afectan a la validación de las fuentes informativas es la creciente dependencia de los investigadores respecto de la financiación privada

    Quienes lo hicieron pudieron comprobar que de los estudios demográficos no se podían inferir las conclusiones que se pretendía. Que el sistema de pensiones no dependía tanto de la proporción entre población anciana y población joven, como de la relación entre población anciana y población activa, que es una cuestión muy diferente. La pervivencia del sistema de pensiones no depende de que haya más natalidad, cosa que en el momento en que se hacían los pesimistas augurios ya no era posible rectificar, sino de que la sociedad tenga mayor o menor capacidad para dar ocupación a su población en edad de trabajar. En este aspecto, España tenía incluso una posición relativamente más favorable que otros países, puesto que su población activa tiene todavía un potencial de crecimiento que otros países ya han agotado. Pero estos datos se obviaron en el debate público y los medios de comunicación somos responsables de haber sido demasiado complacientes con aquellos estudios que tan bien presentados nos llegaban.

Los medios de comunicación son un organismo vivo, con su tronco nervioso central y sus ramificaciones

    La coincidencia de estudios con las campañas lanzadas por los bancos para introducir los planes privados de pensiones no era, desde luego, ninguna casualidad. La demógrafa Anna Cabré corroboraba recientemente en un debate organizado en el Hospital de Bellvitge, en Barcelona, la gran conductibilidad que tienen determinados estudios demográficos que van en determinada dirección y las dificultades que encuentran para prosperar los que van en la contraria.

    Problemas de recepción e interpretación de los mensajes. La buena práctica periodística exige comprobar los datos, contrastar las versiones e indagar sobre los intereses que se dirimen en las informaciones que transmitimos. Pero la buena práctica exige, además, interrogarse sobre los posibles efectos. Son muy excepcionales los casos en que la consideración de los posibles efectos pueda llevar a dejar de publicar una información. Pero, en cambio, valorar los efectos adecuadamente, sin duda, puede contribuir a modificar su presentación. Y en el caso de la información biomédica este ejercicio es especialmente necesario. Si alguna crítica debemos hacernos los periodistas sobre el tratamiento informativo de las noticias médicas, seguramente tenga que ser la de haber sucumbido a un planteamiento épico del progreso científico y a una mitificación de la técnica. El resultado es la creación de enormes expectativas que no se corresponden con la realidad, un aumento injustificado de la demanda y un mal uso de las tecnologías por parte de los servicios sanitarios. La reciente decisión de vacunar con carácter general a la población joven contra la meningitis C por el llamado efecto vecino es un buen ejemplo de ello.

    Hay que tener en cuenta, por otra parte, que en temas médicos el lector no reacciona de la misma forma que en otras materias. El lector concernido por la noticia no lee lo que está escrito; lee lo que quiere leer. Este problema es especialmente grave en las noticias sobre nuevos tratamientos. La competencia entre los investigadores hace que cada vez se anuncien los avances médicos con más antelación, de modo que muchas de las noticias que publicamos se refieren a hallazgos que, en el mejor de los casos y suponiendo que superen todas las pruebas de eficacia y nocividad, tardan en estar disponibles como tratamiento rutinario más de cinco años. Esta difusión está provocando una fuerte presión social sobre el aparato científico y, en algunos casos, esa presión ha logrado derribar ya unos mecanismos de comprobación y ensayo que se consideraban inamovibles. La autorización masiva de tratamientos contra el sida sin haber superado todas las fases del ensayo clínico es un ejemplo de una dinámica que es cada vez más fuerte.

    Creo que ha quedado claro que la comunicación científica aporta a los medios de comunicación un importantísimo valor añadido, pero también que ese valor añadido puede perderse si no se tienen en cuenta los condicionantes que he expuesto y se actúa en consecuencia.

Notas
1
Colombo, F.: Últimas noticias sobre periodismo, Editorial Anagrama, Barcelona, 1997 (págs. 96-101).
2 Pérez Oliva, M.: «L'ètica de cada dia. De l'espectacularitat a la contaminació periodística», Annals del Periodisme Català núm. 22, Col·legi de Periodistes de Catalunya, Barcelona, 1993.
3 Turaine, A.: Els mass media: nou fòrum polític o destrucció de l'opinió pública, Centre d’Investigació de la Comunicació, 1996.
4 Turney, J.: «Public understanding of science», The Lancet, 1996, 347.
5 Winnie, B.: Handbook of science and technology studies, Sage, Londres, 1995.
6 Altman, L.: «The Ingelfinger rule, embargoes, and journal peer review» (parte 1 y 2), The Lancet, 1996, 347.
7 Wilkie T.: «Sources in Science: who can we trust?» The Lancet, 1996, 347.

 

POR UNA LECTURA ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN EN SITUACIÓN DE CRISIS
FOR A STRATEGIC READING OF COMMUNICATION IN CRISIS SITUATIONS

Pierre-Marie Fayard y Pascal Jacques-Gustave 

La cultura de la estrategia muy desarrollada en la tradición oriental sirve de base para analizar las situaciones de crisis mediáticas que sufren determinadas instituciones. En realidad, se trata de analizar a posteriori las variables que conducen a una crisis y utilizarlas para prevenirla y evitarla, aprendiendo de los errores. El autor afirma, incluso, que controlando la estrategia se puede sacar provecho de una situación de crisis. Como ejemplo, se estudia el caso de Greenpeace contra la empresa Shell por el hundimiento de la plataforma petrolífera Brent Spar en 1995. Shell perdió la batalla a pesar de tener razón en sus argumentos por no tener en cuenta los factores estratégicos de la comunicación que utilizaron de forma activa sus competidores.

Curso sobre Comunicación de crisis. IDEC, Universidad Pompeu Fabra. Barcelona, abril de 1997.

The culture of highly developed strategy in the oriental tradition serves as a basis for analysing media crisis situations in particular institutions. It is really an analysis in hindsight of the variables which lead to a crisis and how to use them to prevent and avoid the crisis by learning from mistakes. The author goes so far as to state that, by controlling the strategy, it is possible to take advantage of a crisis situation. As an example, the case of Greenpeace versus the company Shell is examined.

Course on Crisis Communication. IDEC, Universitat Pompeu Fabra. Barcelona (Spain), April 1997.

    «Cuando estalla el trueno, es demasiado tarde para taparse los oídos». Este proverbio chino subraya con elocuencia que sufrir una crisis no es, en definitiva, más que la consecuencia de una falta de percepción en cuanto a los signos precursores y después terminales de un proceso que desemboca, en un caso en el trueno, y en el otro en la crisis... Una crisis a menudo es la consecuencia del rechazo a discernir y adaptarse. La actitud inversa, aprendiendo y extrayendo las consecuencias prácticas de la aparición de factores de descarte en relación a una norma, evitaría las crisis. La integración de un comportamiento de este tipo haría inútiles la gestión y la comunicación en tiempos de crisis. Pero si lo que se desea es llegar a un acuerdo en la teoría sobre lo deseable, es obligado constatar la realidad de las situaciones de crisis con que hay que enfrentarse y de las que hay que salir con más o menos éxito.

    El signo precursor del trueno es el relámpago, diferencia de potencial energético, breve, repentino y casi aleatorio en su aparición. Además es necesario tener los ojos abiertos y prestar una atención particular si se quiere percibir.

    Analizar estratégicamente las situaciones de crisis representa un paso previo inevitable en la gestión de la comunicación. En un mundo de cambios constantes en el que la incerteza gana en presencia y en el que las interdependencias son fuertes, descuidar la permanencia del análisis estratégico entraña una gran vulnerabilidad. No basta con gestionar, sino que también hay que mantener un seguimiento permanente, en el espacio y en el tiempo, de todos los juegos de actores y de las situaciones susceptibles por una razón o por otra, de provocar una crisis, o de sacar provecho de un potencial crisógeno que se traduzca en un desequilibrio relacional y por añadidura en una crisis. Lo que hay que vigilar no es el trueno, manifestación sonora del relámpago ni el relámpago mismo, sino las señales que anuncian el desequilibrio energético que lleva al relámpago.

    Como un ser multiforme que paradójicamente se opone a una norma establecida alimentándose de sus contradicciones, la crisis se resiste a dejarse localizar y definir. Una vez que alcanza la suficiente dimensión crítica, tiende a propagarse como un incendio en todas las direcciones en las que encuentra terrenos que le son favorables. Quien se enfrenta a la crisis se encuentra con una dinámica del movimiento, allá donde por naturaleza se esfuerza a restituir la estabilidad. Si esa es la finalidad o el objetivo político que persigue, el medio o estrategia utilizados para conseguirlo se basa en el equilibrio entre la inmovilidad de su postura (vuelta al equilibrio) y las necesarias medidas contra incendios en lo que atañe a los movimientos de la crisis.

    En este artículo proponemos, en una primera fase, definir el concepto de crisis; en una segunda, abordar el análisis estratégico en el seno de tres principios fundamentales de la estrategia: existencia, libertad y economía. Por último, presentaremos un estudio de un caso que ilustra la analogía entre crisis y guerra de movimiento a través de los acontecimientos que enfrentaron a la compañía petrolífera Shell con el movimiento ecologista Greenpeace en 1995.

Crisis = juicio, pero sobre todo algo no previsto en el programa

    La excepcionalidad y la sorpresa provocadas por una crisis resultan esencialmente de la ceguera y la sordera de los afectados. En la antigua Unión Soviética, cuatro factores gestaron la crisis de Chernóbil: a) el hecho de rechazar una consideración sobre la especificidad de las centrales electronucleares en relación con las clásicas centrales térmicas; b) de no formar de la manera adecuada a sus agentes; c) de profesar una fe inquebrantable en la técnica, d) «procedente» de la infalibilidad de la política. La combinación de estos cuatro factores creó la «morbosidad favorable» que condujo a la conocida catástrofe. Más grave aún, el hecho de echar tierra sobre el debate nuclear, tanto en el este como en el oeste, dejó absolutamente desprovistos de medios a los poderes políticos responsables, una vez más tanto en el este como en el oeste, para enfrentarse a aquel drama.1

    El desarrollo de una morbosidad favorable en una crisis puede estar más o menos visible y/o disimulado, pero su realidad erosiona las posiciones, la legitimidad y las relaciones de los actores de una situación dada. En el mundo independiente en el que vivimos hoy día, todo elemento de desequilibrio es susceptible de ser de provecho para alguien, y en consecuencia hay que preguntarse: ¿a quién sirve de provecho, o puede servir de provecho el crimen o la crisis? Identificar la maduración de una morbosidad o de un cambio ante los demás y prever los acontecimientos también permite aprovecharse de ella. Evaluar simultáneamente los potenciales de peligros y de oportunidades de la crisis puede ayudar a construir una estrategia con el fin de introducir los peligros en el seno de las oportunidades. Limitar la espiral de vicio en una espiral de virtud (limitación dentro de la limitación) mediante la inversión o el desplazamiento de los campos de acción, de las problemáticas, de los argumentos.

    Una crisis presenta como característica central el dañar un status quo, una situación, si ésta no se equilibra mediante una dinámica estabilizada. Aferrarse a toda costa a la voluntad de que las cosas se mantengan conformes a la normalidad anterior constituye un primer obstáculo a una gestión eficaz de salida de la crisis, a partir de la cual no se puede hacer nada del mismo modo que anteriormente. En el pasado, el trabajo provocado por las crisis duraba a veces siglos. Pero hoy día, la apertura del mundo, la multiplicación de los actores nacionales e internacionales, la aceleración de los ritmos del progreso científico y técnico, la simultaneidad mediática y la importancia de los movimientos de opinión introducen una presión mucho más asfixiante.

    Reaccionar ante la crisis supone una acción diferente según las diferentes temporalidades. Si es más fácilmente imaginable un corto plazo (apagar un incendio), es menos evidente la apreciación exacta de las consecuencias y los cambios que afectarán al medio y al largo plazo. Esto dependerá en gran manera de la actividad de terceros actores, por definición no controlables. Si hoy día podemos pensar y racionalizar, a posteriori, la caída del muro de Berlín desde el conocimiento que tenemos del tema en 1997, ello no significa que aquel breve acontecimiento descargara todo su potencial evolutivo, esto es, las enormes conmociones a las que dio origen. Si no han llegado a su término es porque se ha alcanzado una nueva fase «de equilibrio».

    La gestión de la crisis aumenta, por tanto, en complejidad. Para responder, hay que evitar perderse en detalles metodológicos que no tendrían otro efecto que el de reducir su inteligibilidad y la reactividad de los gestores de la crisis. Hay que mantener en mente algunos principios simples alrededor de los cuales podremos ajustar las estrategias adecuadas.

Primer principio: existencia y seguridad

    Fruto o no de un proceso, una crisis se manifiesta como una «iniciativa» que afecta a un equilibrio previo, hasta entonces declarado satisfactorio para las partes afectadas. Se traduce en forma de un fenómeno tanto más molesto cuanto que aparece en donde menos se lo espera. «Corresponde a un período en el que los elementos nuevos alteran el juego de componentes equilibrados sin que se identifiquen claramente las líneas de fuerza de la nueva organización. El orden anterior queda perturbado por un sistema viral que se manifiesta mediante la perturbación del orden anterior».2 Los elementos anunciadores de la crisis provocan una pérdida de influencia de los factores de equilibrio que mantienen las oscilaciones dentro de ciertos límites, siempre en relación a un eje de equilibrio. La fuerza de la costumbre corrige perfectamente las molestias que percibimos en respuesta a la voluntad de no tomar en consideración lo que pasa, de no leer y aceptar los cambios en un panorama de relación de fuerzas... Todo ello se traduce en una pérdida de la capacidad de diagnóstico.3

    Una vez desencadenada, una crisis libera una energía susceptible de ser redirigida, aprovechada o incluso dirigida por los actores en principio alejados de su epicentro. Éstos pueden entonces informarla de forma particular o partisana, o darle un sentido, un lugar escogido para su orquestación. Al encontrarse con los intereses, el juego u otros principios de existencia, la crisis se desarrolla a la manera de un virus vivo de y en el organismo que la cobija y que ella infecta. Si la crisis es grave por sí misma, su potencial de contaminación representa un multiplicador de efecto extremadamente peligroso. Debemos interrogarnos sobre la posibilidad de un «cerco de confinamiento» que disuada a los terceros actores de aprovecharse de la ocasión. ¿Qué se puede hacer para que un accidente tecnológico de graves consecuencias ecológicas no dé origen a una crisis de la información como en el caso de Chernobil?4

    La energía liberada por una crisis alimenta la ruptura del consenso previo entre las partes de un todo hasta entonces en equilibrio «a falta de algo mejor». Adoptar una postura defensiva o a la espera de acontecimientos provoca el abandono de la escena de acción y de la iniciativa a merced de otros principios de existencia, mientras otros actores, no necesariamente bien intencionados, están a la espera de que la crisis empiece a hacer efecto.

Segundo principio: libertad de acción

    En un período de crisis, el estado de las relaciones entre los actores se modifica y pone en cuestión una y otra vez las relaciones mutuas del pasado. Cada uno es más partidario de utilizar el potencial de la crisis y ponerlo al servicio de su existencia, aumentando sus márgenes de maniobra, esto es, su libertad de acción. Es sabido que en toda situación conflictiva, la libertad de acción de cada persona se desarrolla en detrimento de la de los demás y viceversa. Esta lógica, llamada del juego de suma nula o constante, parece implacable. Cuanto más independiente y soberanamente actúan los medios de comunicación, menos estará del lado del actor afectado de lleno por la crisis la capacidad de iniciativa y de la definición. Lo mismo sucede en el caso de los «conflictos ecológicos» o políticos.

    Curiosos por naturaleza ante rupturas, espectáculos y debates, los medios de información tienden a ampararse en esta actualidad de forma espontánea aplicándole sus propias lógicas de funcionamiento y situándose en el centro de la definición de los hechos. Ello ocurre desde los primeros momentos: para ampararse en la empresa, en la legitimidad y en el crédito del «anuncio de la crisis», a la hora de definir los detalles, la importancia, o las consecuencias que tendrá en el futuro. El tiempo es en esos casos precioso, puesto que en situación de crisis la información tiene horror al vacío. En la gigantesca aspiración de datos por el saber, los medios de información, entregados a sí mismos, se benefician a priori de la iniciativa. Pero se arriesgan también a encontrarse atrapados en su propia lógica de producción de explicaciones, puesto que si no hay información, hay que inventarla y aparece el rumor.5 Desde Chernóbil, hemos aprendido mucho de la comunicación en situación de crisis, y evitamos dar rienda suelta a definiciones externas. Reconocer los hechos y mantener una relación de confianza con los medios y, más allá, con la opinión pública, constituye la prioridad de los primeros instantes.

    Dejar la puerta abierta a una lógica de juego de suma nula en lo que corresponde a la libertad de acción significa jugar con fuego y, sin duda, quemarse. Muy al contrario, conviene procurar asociarse con los medios de comunicación, según una lógica de juego de suma positiva en el terreno de la información. Cuando son aliados, los medios informativos asumen su función (principio de existencia) y la desarrollan sin reparos (principio de libertad) en asociación con los actores implicados y/o afectados por la crisis. El resultado es una buena economía de los medios.

Tercer principio: economía de los medios

    Desde un punto de vista estratégico, tomar una iniciativa o definir una situación supone situarse en el centro del juego y definir las reglas del mismo, pero no en el caso que nos ocupa, en situación de incertidumbre en la que se ignora hasta dónde llegará la crisis y a qué esferas o dominios afectará. En esta semiclarividencia, la crisis sigue «marcando el ritmo», enriqueciéndose con la incertidumbre en la que se hunde el medio en el seno del cual ha aparecido. En los casos en que reina la incertidumbre, el margen de maniobra de la crisis aumenta. La situación queda en una posición de propensión al desarrollo de los rumores, esto es, la generación propia de informaciones en ausencia de información legítima disponible.6 La incertidumbre permite que la crisis combine los medios (economía) según su propia lógica de incendio en propagación por contigüidad y saltando obstáculos hacia terrenos terceros. Ofrece a los actores hasta entonces afectados directamente capacidad para realizar acciones que no tenían hasta entonces.

    El mejor triunfo de la contrainiciativa consiste en hacer pasar la perturbación de lo incierto a lo conocido. Esta producción de definición y, más aún, de conocimiento, representa el zócalo y el punto de referencia de una acción que sale al encuentro de la crisis. A este respecto, es esencial una evaluación correcta. Conviene no confundir la gimnasia con la magnesia y equivocarse de definición. ¿Estamos en la conjuntura o en la estructura? ¿El descarrilamiento de un tren o un escape en una empresa química constituyen un problema local o la manifestación de una disfunción más profunda? El crédito concedido a la definición y, por extensión, a la libertad de acción del actor incriminado, depende estrechamente del capital/imagen/confianza7 del que dispone en su ambiente político-administrativo, económico y mediático (economía). Por ello consideramos que la capacidad de evitar las crisis o de limitar su influencia se construye siempre río arriba.

Ataques y contraataques por la información: el caso de Greenpeace contra Shell

    Las campañas de la organización ecologista Greenpeace están llenas de ejemplos para la comprensión de cómo se utiliza estratégica y tácticamente la información para el ataque en tiempo de crisis. Permiten estudiar la trilogía: información/desinformación/contrainformación. La puesta en marcha reciente de la campaña de Greenpeace contra la sociedad Shell aporta un ejemplo esclarecedor de ataque por la información, y por ende de contrainformación. La campaña de Greenpeace contra Shell, en una primera época victoriosa, se vuelve contra la asociación ecologista, que se ha pillado las manos al no tener argumentos científicos creíbles. Ante la derrota anunciada, Greenpeace pone en marcha una sutil contrainformación de retractación que ha atenuado en gran medida el efecto de la réplica científica de Shell.

Campaña contra la voladura de Brent Spar

    En 1995, la sociedad Shell Reino Unido dispone de una plataforma petrolífera inexplotable en el mar del Norte llamada Brent Spar. Para eliminarla, decide volarla. En mayo de 1995, Greenpeace denuncia el peligro que representaría el hundimiento de la plataforma petrolífera, afirmando que contiene 5000 toneladas de crudo, cantidad peligrosa para los fondos marinos. Shell desmiente estas acusaciones, afirmando que la estación no presenta ningún peligro para el medio ambiente puesto que el remanente de petróleo se evacuó en 1991 cuando cesó su actividad. Brent Spar no contiene más que 130 toneladas de crudo, que no podrían provocar consecuencias ecológicas graves. Para apoyar su posición, Shell se asegura el apoyo de eminencias científicas comisionadas por el Gobierno británico y favorables a la voladura. John Major también se pronuncia a favor de la voladura, más segura y más económica.

    Greenpeace empieza entonces un amplio ataque mediático siguiendo una cuádruple lógica. En primer lugar, una lógica de denuncia que consiste en atacar el carácter «partisano» de los científicos comisionados por el Gobierno británico y en denunciar la falta de objetividad y de seguridad en los diagnósticos. En segundo lugar, una lógica de proposición, apoyada con informes científicos, poniendo de manifiesto el peligro de la voladura y argumentando que ocasionaría una catástrofe ecológica sin precedentes. En tercer lugar, una lógica de presión mediática, creando la noticia mediante el abordaje de la plataforma, grabado y difundido en el mundo entero. Para asegurar una mejor mediatización de la operación, Greenpeace contrata enlaces por satélite por un precio de 350 000 libras, equivalente al doble del presupuesto previsto por la BBC para cubrir el mismo suceso.8 Ya no se trata de un asunto de aficionados. Por último, la asociación pone en marcha una lógica de economía de fuerzas con el fin de multiplicar las presiones sobre Shell, buscando coaliciones con un vasto abanico de actores contra la sociedad angloneerlandesa y lanzando una llamada al boicot en la Unión Europea y el resto del mundo.

    Greenpeace actúa a continuación sobre la posición particular de Gran Bretaña en la UE. Aprovecha las contradicciones europeas con el objetivo de guiar al «alumno descarriado» a la vía de la razón... ¡La magnitud de las reacciones en Alemania lleva incluso al canciller Kohl a pedir a John Major que renuncie a la voladura de la plataforma! El 20 de junio de 1995, ante la amplitud de las protestas europeas, Shell Reino Unido renuncia a la voladura de Brent Spar para no poner en peligro su imagen a largo plazo. Shell-Alemania pierde en ese momento 875 millones de pesetas diarias. La sociedad británica acepta remolcar la plataforma hasta aguas noruegas para desmantelarla. Greenpeace ha ganado.

Una actitud defensiva contraproducente

    La actitud defensiva de Shell afirmando constantemente la fiabilidad de la operación no bastó para contrarrestar el ataque de la multinacional ecologista. Esta impotencia se vio ligada a un desfase entre los campos de acción, o de comunicación. Shell comunica esencialmente en el terreno objetivo, tangible, factual y científico: la voladura no entraña peligro. Su actitud corresponde a un reflejo pauloviano en materia de comunicación: cuando se recibe un ataque hay que defenderse. Pero en un contexto de mediatización mundial, simplificadora y reductora, este reflejo primario es contraproducente. La opinión público-mediática internacional no está constituida por expertos científicos. Su sensibilidad se inclina claramente en favor del discurso de Greenpeace apoyado sobre registros afectivos, subversivos y de denuncia.

    Mientras Shell se concentra en el plano argumental racional y científico, Greenpeace navega sobre terrenos y registros variados e introducidos en los diferentes sistemas (economía de medios), con un efecto multiplicador en términos de influencia, de argumentación y de ocupación del terreno. La multinacional ecologista aumenta su margen de maniobra (libertad) y adquiere un mayor poder como actor internacional (existencia), mientras su rival se hunde y gasta sus fuerzas en una estrategia exclusivamente de justificación. En este tipo de conflicto, la eficacia se basa en la capacidad de los actores para moverse rápidamente de un terreno a otro obteniendo los beneficios de la orquestación del conjunto. El factor-factor de crisis se hace intangible. No es localizable, y mantiene la iniciativa alternando los planos de apoyo con celeridad y basándose en tipologías argumentales y en medios de comunicación variados pero al servicio de su expansión (existencia y libertad). La guerra de la información es una guerra de movimientos.

El arte de la contrainformación

    «Tras la protesta ecologista, Shell había pedido al grupo Veritas que peritara los productos que contenía la plataforma. Treinta y tres especialistas iban a tener que dar su informe el 18 de octubre [...]. Todos se pronuncian unánimemente: hundir Brent Spar no entrañaría peligro.»9 Tras su victoria mediática sobre Shell, Greenpeace sigue su trabajo de documentación y aplica el principio de acciones mediáticas encadenadas. Una victoria nunca es definitiva, sobre todo si la argumentación científica es claramente contraria. Necesita por tanto mantener la presión, una vez más mediante el movimiento. La asociación tiene conocimiento de las primeras conclusiones del peritaje encargado por Shell al grupo Veritas. La compañía petrolífera quiere asestar un golpe de efecto a Greenpeace difundiendo los resultados el 18 de octubre de 1995.

    A contrapié y consciente de que si el informe sale a la luz puede tener un fuerte impacto mediático, la organización ecologista decide contraatacar con anticipación y cortar la hierba de raíz antes de que se utilice la argumentación de Veritas. ¡La publicación del informe representa una «bomba mediática» potencial que atenta contra Greenpeace en un momento en que está en juego su credibilidad antes de la campaña de pruebas nucleares francesas! En toda crisis es esencial tomar en consideración el contexto. Frente a las amenazas de acusación de manipulación, de desinformación, de deshonestidad intelectual, de incompetencia científica..., Greenpeace toma una nueva iniciativa para desarticular todo ataque a su imagen, a su capital imagen/confianza sin el que se vería reducida a la nada, tanto en materia mediática como económica. El procedimiento es simple y eficaz. El responsable de Greenpeace en el Reino Unido, Peter Melchett, dirige una carta de disculpa al director general de Shell, Christopher Fay: «Lo siento muchísimo, nuestros cálculos eran inexactos. [...] Le presento mis disculpas por este error. [Las mediciones se realizaron] en el conducto que llevaba a los depósitos de remanente de la plataforma y no en los propios depósitos...»10

    Esta iniciativa en forma de confesión utiliza varias técnicas de gestión de la información. En primer lugar, Greenpeace juega con el registro de la transparencia. Desbarata el argumento de la obstinación deshonesta y se presenta como un actor de buena fe, motivado por una objetividad constructiva: la protección del medio ambiente. El principio de transparencia es una de las componentes esenciales de la contrainformación. En segundo lugar, hace de la propia información un arma ofensiva. La carta de disculpa dirigida a Christopher Fay se hace pública con el objetivo de sensibilizar al mundo entero, y en particular a los patrocinadores de la asociación. Greenpeace recibe la «colaboración» de la propia Shell en su interés de amplificar el fracaso de su rival, ¡y consigue hacer de su adversario su aliado mediático! Esta iniciativa pública orienta el mensaje en el sentido buscado y limita el margen de maniobra de los que la critican (libertad de acción). De este modo, a pesar de la comunicación agresiva por parte de Shell Reino Unido dirigida hacia Greenpeace, de Shell Francia por boca de su director Maurice Auschitzky y del propio John Major, la percepción del fracaso por parte de la opinión pública se ve relativizado por la aureola de sinceridad. El juego de suma nula se transforma en un juego de suma positiva.

    Pero la mejor defensa sigue siendo el ataque, y Greenpeace, en tercer lugar, lleva la discusión al propio campo del adversario, esto es, a un registro científico, argumentando aparentes contradicciones. El reconocimiento de su error se ve atenuado por las dudas planteadas sobre otros factores no denunciados previamente. Paralelamente a su confesión, «Greenpeace recuerda que ciertos científicos se preguntan sobre las lagunas presentes en la información difundida por Shell».11 Hace constar que, aunque algunos científicos estiman que la inmersión resultaría más ecológica que el desmantelamiento, otros tienen sus dudas... El planteamiento de la contradicción de los argumentos científicos da credibilidad a la posibilidad de error y de este modo «legitima» la opinión de Greenpeace. De cualquier error se puede aprender. El de Greenpeace «permite» a Shell plantear un problema añadido: la gestión de las plataformas inutilizables. ¡El ataque a Shell se transforma en una aportación constructiva al debate científico!

    Con gran capacidad de iniciativa adquirida con el fin de la crisis, Greenpeace acaba por subyugar y viciar a su víctima con su lógica. ¡Saca un partido sorprendente en el último minuto! Cuando Shell persevera en sus fuertes ataques a Greenpeace y explota su derrota científica, muestra un encarnizamiento injustificado tras la confesión de la asociación. Aún habiendo «ganado», Shell es incapaz de recuperar la salud mediática mediante el acoso a Greenpeace, y ello limita su capacidad para recuperar el crédito y su margen de libertad presente y futuro (véanse los tres principios de la estrategia). La habilidad mediática de la organización ecologista induce a pensar que es preferible tenerla como aliada. Esta es la razón por la que Shell invita oficialmente a Greenpeace a participar activamente en sus reflexiones en cuanto a la protección del medio ambiente.

    A través de este giro tan rápido como inteligente, Greenpeace demuestra la importancia de saber moverse con sinergia por diferentes escenarios y saber coordinar los desplazamientos. En su guerra de movimientos, la asociación articula una postura defensiva (científica), una ofensiva (contradicciones) y una constructiva (ampliación de la problemática). La anticipación, y con ella la iniciativa, juegan en este caso un papel determinante y aumentan sensiblemente la libertad de acción. Aun cuando objetivamente se encuentre en una situación de desventaja, gracias al control global de los diferentes ámbitos y a su capacidad de amenaza persistente, obliga al adversario a acercársele en el ámbito que controla mejor: los medios de comunicación.

    Contraatacar antes de que pueda explotarse el argumento contrario tiene en este caso tres efectos. Impide la utilización, atenúa el efecto y, además lo devuelve contra su autor, que se convierte en cómplice forzoso. Así pues, hay dos componentes esenciales para dirigir un proyecto de contrainformación: una buena anticipación al ataque que permita preparar con calma la respuesta, y una capacidad de reacción a los acontecimientos que atenúe los efectos del ataque. La continuidad de operación entre estas dos fases (anticipación y reacción) es lo que da eficacia a la contrainformación, que precisa por otra parte de un excelente sentido del ritmo y, sobre todo, de excelentes redes de información.

Conclusión

«¡Antes de que estalle el trueno!»

    A través de este ejemplo, vemos que no basta con tener razón para salir de una crisis airoso y manteniendo el crédito. La vigilancia y las reglas de la comunicación se imponen y debemos saber reaccionar y actuar de acuerdo con ellas. Tal como hemos visto en la primera parte de este artículo, para protegerse de los efectos desastrosos de una crisis hay que trabajar en la percepción y tener el valor de aceptar los signos que se nos presentan. Para ello se precisa inteligencia en las diferentes situaciones y en los diferentes ámbitos.

    En el caso de la multinacional ecologista, para evitar sus ataques, conviene comprender su funcionamiento mediático-económico. Funciona según el modelo de acción mass media conocido como de ola, con una repetición regular de la declinación en serie de un mismo modelo. Greenpeace necesita acontecimientos para alimentar el flujo que producen sus patrocinadores. Como primera novelista ecológica del mundo, su escenario modelo de combate, con los personajes del ángel y del demonio, se reproduce con regularidad a través de la teatralización de las denuncias propicias a la cobertura mediática. No discutimos aquí si esta asociación se basa en principios justos, sino la calidad de sus estrategias de comunicación.

    Independientemente de la voluntad de uno u otro actor, la vulnerabilidad es inherente. Napoleón consideraba excusable el hecho de ser vencido, pero no el de ser sorprendido. Para evitar las crisis, ponerse en situación de poder aprovecharla o de atenuar sus efectos, es indispensable el mantenimiento de un sistema de vigilancia panorámica y de prospección. Claro que a menudo se encuentra el obstáculo de los valores filtradores de la cultura de la empresa, del Estado, de la Administración o de la colectividad territorial considerada. En cuanto a la gestión de la comunicación en tiempo de crisis, lo demás ya se sabe: definición del suceso y relación de proximidad y de transparencia con los medios y el público más próximo o de destino.

    Pensemos, para acabar, que el ideograma japonés que corresponde a crisis se compone de la combinación de dos ideogramas, uno de los cuales significa peligro y el otro ocasión u oportunidad. Si es posible sacar provecho de una crisis, ¡hay que ponerse en la tarea para no correr el peligro!

Notas

1 Véase con respecto a este punto el artículo «Les enseignements d'un drame sans boussole» (Las enseñanzas de un drama sin orientación), publicado en la revista Impact Sciences & Société, nº 163, UNESCO. Disponible en inglés, ruso, chino, árabe y portugués.
2 General Lucien Poirier: «Elemento para una teoría de la crisis», documento FEDN-IFP, París, 1975.
3 Ibid.
4 Cf. Fayard, supra.
5 Véase Jean Noël Kapferrer: Rumeurs, le plus vieux média du monde (Rumores, el medio informativo más viejo del mundo).
6 Cf. Kapferrer.
7 En términos de «relaciones públicas».
8 «Enquête sur la face cachée de Greenpeace» (Encuesta sobre la cara oculta de Greenpeace), Le Point, núm. 1201, 23 de setiembre de 1995.
9 Le Figaro, 6 de setiembre de 1995.
10 Le Figaro, ibid.
11 Les Echos, 6 de setiembre de 1995.

LA INFLUENCIA DE LOS PRESS RELEASES, SEGÚN EL COLOR DEL CRISTAL CON QUE SE MIRE...

THE INFLUENCE OF PRESS RELEASES, ACCORDING TO THE COLOUR GLASSES THROUGH WHICH THEY ARE VIEWED

Cristina Ribas

The function of the press releases issued particular scientific journals may be interpreted from different perspectives. A study was submitted at the Prague Conference whose aim was to analyse the effect of these press releases. Specifically, «how do they increase the quantity and quality of the coverage of scientific articles in the general press». However, according to the author, this influence is pernicious in some cases as it encourages passive, homogeneous journalism. For this and other reasons, specific scientific results with serious social implications receive much less coverage in the media. 

    El congreso organizado por Journal of American Medical Association (JAMA), British Medical Journal (BMJ) y el proyecto Hope pretendía revisar el proceso del peer review en las revistas biomédicas y establecer bases en lo que se ha dado en llamar la comunicación global de la ciencia. Preocupados por las actuales relaciones entre la comunidad científica y los medios de comunicación, un grupo del Observatorio de la Comunicación Científica (OCC), entre los que había periodistas, planteó un estudio sobre el impacto en la prensa general de los press releases o comunicados de prensa que emiten las denominadas revistas de referencia. Enviamos nuestro estudio a los organizadores y acudimos a Praga deseosos de asistir a un debate a todas luces interesante sobre la comunicación científica en sentido amplio.

    Nuestro trabajo fue aceptado como póster y nos interesó especialmente que hubiera una ponencia sobre el mismo tema. He de confesar, sin embargo, que su planteamiento me llamó la atención. Los objetivos del estudio presentado por Diana Bozalis, Vikki Entwistle y Richard Smith, este último director del BMJ, eran, como figura textualmente en el resumen «ver si los press releases que describen los artículos científicos del BMJ incrementan la cantidad y la calidad de la cobertura en la prensa internacional de información general». Supongo que es lógico que la preocupación del director de una revista como el British Medical Journal sea evaluar hasta qué punto los comunicados de prensa favorecen los intereses de la propia editorial. Esto es, aumentar la cantidad de la cobertura periodística (interés legítimo de cualquier gabinete de prensa que se precie) y la calidad de esta cobertura. Por supuesto, los autores del estudio entienden la calidad de una determinada manera. En concreto, evalúan si un artículo periodístico sobre un tema de salud permite a los lectores hacerse un juicio adecuado sobre «la aplicabilidad de la información a cualquier decisión personal o política, la fuerza de las evidencias en las que se basa y la magnitud de los efectos sobre los que está hablando».1

    Hasta aquí un planteamiento impecable. Sin embargo, siempre hay otra forma de ver las cosas. Actualmente, existe un intenso debate sobre cuáles deben ser las fuentes del periodismo científico. Los propios periodistas participan activamente de este debate y suelen tener posiciones muy enfrentadas. Hay un dato indiscutible: los periodistas especializados en ciencia utilizan, cada vez más, las revistas científicas como fuentes permanentes de suministro de información. Podríamos decir que estas publicaciones actúan del mismo modo que las agencias de prensa internacionales (Reuters, France Press, Associated Press, EFE, etc.) para la información general. Este aumento de la importancia de las revistas se atribuye, por una parte, al papel cada vez menos activo de los periodistas y, por otra, a la facilidad en el suministro de material noticiable por parte de las entidades que se pueden considerar las fuentes oficiales de la ciencia. Aunque, en realidad, esto no es exactamente así. En nuestro estudio, que incluye 1060 piezas periodísticas publicadas en seis diarios europeos y uno norteamericano, una de cada cuatro citan una revista científica (véanse las figuras adjuntas). Lo más sorprendente es que el 62 % de estas citas se concentran en cuatro cabeceras (British Medical Journal, The Lancet, Nature y Science), que no son ni mucho menos las de mayor impacto dentro de la comunidad científica.

    Los primeros lugares del Science Citation Index están ocupados por publicaciones casi desconocidas fuera de los ámbitos especializados. Son revistas de revisión, que publican pocos números al año pero que son muy consultados por los científicos dentro de cada especialidad, además de Cell que es una publicación muy importante para los investigadores del área de bioquímica y biología molecular y celular. A pesar de la calidad y la importancia de los trabajos que ofrecen, los periodistas no las utilizan. Es decir, que las revistas más citadas en la prensa poseen índices relativamente bajos en comparación con las más influyentes dentro de la propia ciencia. Esto es así por varios motivos. Por un lado, Science y Nature son revistas generalistas, cosa que favorece su cobertura. Es cierto, también, que las publicaciones que incluyen artículos de revisión parecen menos atractivas para los periodistas porque no ofrecen «noticias» en el sentido de novedades científicas. Sin embargo, la revisión de un tema médico o científico en general (con la puesta al día de la bibliografía y los hallazgos en un campo determinado) son oportunidades excelentes para dar a conocer el estado de la cuestión en temas polémicos. Estas publicaciones pocas veces --por no decir nunca-- merecen la atención de la prensa.

    Y, finalmente, otro factor a tener en cuenta es que da la casualidad que las cuatro revistas más utilizadas por los periodistas cuentan con departamentos de prensa que elaboran los famosos press releases y los envían cada semana a varios centenares de medios en todo el mundo. De hecho, estas revistas, las que tienen canales regulares de comunicación con los medios, son las que se consideran revistas de referencia.2 Estos press releases o notas de prensa son documentos donde se «venden» los trabajos científicos de la propia revista, suelen estar elaborados por periodistas y acentúan los criterios de noticiabilidad que se supone atraerán a sus colegas en las redacciones. El artículo científico tiene un título complicado, no llega casi nunca a conclusiones definitivas en un ámbito general y es muy difícil de ser interpretado por los no especialistas. El press release simplifica la información y la interpreta en el contexto de los valores noticia.3 En realidad, crea la noticia tal como lo hacen las agencias de prensa. Es decir que marcan la agenda de los temas noticiables. Muchas veces, cuando se analiza lo que publican los medios, se pone el énfasis en el tratamiento, pero la selección es mucho más trascendente porque dirige la opinión pública hacia lo que es «importante». Como dejaron claro los estudios de la agenda setting sobre los efectos, «...podemos constatar que, aunque los medios de masas fracasan en la mayoría de las ocasiones cuando pretenden decir a la gente qué ha de pensar tienen, sin embargo, éxito casi permanente cuando indican a la sociedad cuáles son los asuntos importantes sobre los cuales hay que pensar y tomar decisiones».4

    Incluso en el enfoque de los temas, estas notas de prensa también introducen cambios cualitativos en los trabajos científicos. Por ejemplo, un estudio sobre la posible influencia de un componente de la uva en la prevención del cáncer se transforma en «Las uvas pueden contener un potente anticancerígeno».5 Del mismo modo, la famosa oveja Dolly seguramente no hubiera sido tan famosa si no se hubiera enviado un press release que titulaba el estudio como «Send in the clones», jugando con el título de la canción de Sinatra «Send in the clowns» (véase el cuadro adjunto). La portada de Nature con una oveja bajo la leyenda «A flock of clones» también ayudó, sin lugar a dudas, a interpretar el hallazgo científico.6 Está claro que las revistas de referencia han entrado de lleno en los valores de noticiabilidad periodísticos a través de los press releases y, no debemos olvidar que cada vez más, uno de estos valores es la espectacularidad. Paradójicamente, la crítica a los trabajos periodísticos sobre temas científicos suele ser en este sentido. Pocas veces se cae en la cuenta que algunas de las revistas a las que los científicos confían sus trabajos ya están fomentando de algún modo este sensacionalismo.

    Hay otros ejemplos que también nos invitan a la reflexión. El 4 de enero de 1996 Nature publicó un estudio sobre los efectos analgésicos de la mirra, justamente la semana de reyes. El press release transmitido a los periodistas, como es habitual una semana antes de la publicación, titulaba el estudio «Por qué los tres reyes magos llevaban mirra». Obviamente la noticia fue tratada por muchos medios porque se adaptaba perfectamente a la actualidad de la semana. Sin embargo, el artículo era de relevancia científica menor.

    A raíz de este y otros ejemplos han surgido voces de científicos que alertan sobre la existencia de un sesgo en las revistas de referencia favoreciendo aquellos trabajos que se adaptan a las demandas de los medios en detrimento de criterios exclusivamente científicos.7 Los directores no tienen ningún reparo en reconocerlo, como podemos ver en las entrevistas publicadas en estas mismas páginas. En un congreso de peer review en el que se discutía cómo mejorar el proceso de validación de la producción científica, evitando los sesgos de cualquier tipo y en el que se habló mucho de ética, parecía interesante analizar también esta influencia. Sin embargo, según parece, los directores no están interesados en absoluto, aunque sí preocupados en «mejorar» la calidad de la prensa.

    Como periodista les diría que si quieren mejorar la calidad de lo que se publica deberíamos empezar por compartir las críticas y asumir, todos, nuestra parte de responsabilidad. Podríamos analizar, por ejemplo, por qué el sensacionalismo sin más tiene cada vez más éxito en nuestra sociedad. Seguramente es culpa de los periodistas primar las fuentes institucionalizadas como las revistas. Haciendo autocrítica, diríamos que las fuentes oficiales no exigen de contrastes adicionales ya que llevan el sello de la credibilidad y ello facilita mucho la producción periodística. Nos proporcionan ahorro de recursos y tiempo y como exponía Lawrence Altman, periodista mítico de The New York Times, «fomentan el periodismo perezoso y la información homogénea».8 Una consecuencia que se deriva de esta práctica es que los periódicos europeos sólo publican estudios que han estado avalados en contextos anglosajones (las revistas de referencia son británicas o norteamericanas) aumentando un sesgo que ya existe en la ciencia. Lo que producen determinados países es ciencia de segunda fila porque las principales revistas suelen ignorar trabajos de calidad de centros periféricos geográfica y culturalmente hablando. Esto se incrementa al reflejarse en los medios de los países que, paradójicamente, sufren en mayor o menor medida este aislamiento.

    Otro de los problemas que trae consigo la predominancia de las revistas de referencia como fuentes informativas es que la selección de los temas se está decantando a estudios preliminares realizados en universidades lejanas y que, con mucha suerte, aún tardarán varios años en tener alguna aplicación en nuestro entorno. En determinadas publicaciones de información general, uno se pregunta si realmente estos son los temas que deberían seleccionarse en función del interés general. Seguramente, la relevancia social de lo que plantea una información para los lectores a los que se dirige también es un indicador de su calidad periodística aunque no tiene nada que ver con la calidad científica. Las bases genéticas de las enfermedades, ampliamente difundidas por las revistas, y los medios a su vez, aún no tienen muchas aplicaciones, aunque bien es cierto que forman parte del conocimiento científico.

    Hay periodistas que manifiestan una actitud muy crítica sobre este punto y preconizan que deben buscarse fuentes más locales y sobre todo los resultados de aquellos trabajos que tengan aplicaciones sociales, políticas y económicas en nuestro contexto. Claro que esto exige que el periodismo científico sea más cercano al periodismo de investigación y, por tanto, que los periodistas jueguen un papel mucho más activo. Para ser realistas, las redacciones no pueden permitirse el lujo de mantener un número elevado de periodistas investigadores que tardan varios días en completar una información y que «van a la caza de las noticias». Para que el periódico o el informativo de radio o televisión salga regularmente, el aparato productor de noticias debe alimentarse de acontecimientos suministrados y planificados más o menos de forma regular. Podemos afirmar que, la mayoría de las veces, son las noticias las que van «a la caza de los periodistas». Aunque ello no significa que en cada medio pueda haber un grupo especializado de profesionales que trabaje con menos limitaciones y, sobre todo, que tenga conciencia de que es necesario hacerlo. Un ejemplo son los recientes estudios epidemiológicos que relacionan la contaminación atmosférica con la mortalidad en las grandes ciudades. En Francia, la publicación de estos resultados en la prensa ha obligado a los poderes políticos a tomar medidas. Entre otras, a reducir la circulación de automóviles en las ciudades. El estudio en cuestión encontró una correlación entre los niveles de contaminantes del aire y la mortalidad por problemas respiratorios y cardiovasculares en más de 11 ciudades europeas, entre ellas Barcelona, y fue publicado en una revista científica que, por supuesto, no emite press releases.9 A pesar del interés y el alcance del trabajo, su cobertura periodística en Europa fue ínfima comparada con la de nuestra amiga Dolly. Creo que, como mínimo, la importancia de ambas noticias es equiparable si entendemos que la función del periodismo es fomentar el debate público en torno a cuestiones socialmente importantes. Deberíamos preguntarnos quiénes son responsables que esta función no se cumpla totalmente.

    Nuestro estudio indica que existe una relación directa entre la selección de los artículos para formar parte de los press releases y sus posibilidades de ser difundidos por la prensa. Esta relación es tal que no sólo tienen posibilidades de ser mencionados por la prensa aquellos artículos seleccionados para los press releases, sino que el orden en el que aparecen en dichos comunicados también influye decisivamente en su difusión. Los artículos que figuran en primera o segunda posición en el comunicado de prensa son los que alcanzan una mayor difusión en la prensa. Esta investigación demuestra que los responsables de la agenda periodística son, en primer lugar, los que elaboran los press releases de las revistas y, después, los periodistas en los medios que los utilizan.

    El balance global del congreso de Praga arroja resultados interesantes como nuevas propuestas para mejorar el sistema del peer review y la utilización de las redes electrónicas para disminuir el tiempo del proceso global de presentación de un paper, aceptación, revisión y finalmente publicación. Lástima que no se abordara a fondo el tema de las relaciones con los medios y del impacto del sistema actual de publicaciones en los países más desfavorecidos. La única oportunidad que tuvieron los representantes de los países del Tercer mundo para plantear sus problemas fue el último día (cuando la mayoría de los asistentes ya tomaban el avión de regreso), en una sesión que inexplicablemente se redujo a una hora menos de lo previsto y que además tuvo como gran conclusión que «Internet lo solucionará todo».

    Así, los objetivos del congreso de «fomentar las relaciones norte-sur y este-oeste en comunicación de la ciencia» no se cumplieron. Claro que nadie imaginaba que se presentarían trabajos (¡en un congreso de peer review!) que entran de lleno en un conflicto de intereses por parte de sus autores y que se basan en estudios sin resultados. Pero esto es otra historia.

Bibliografia

1 Oxman, D.A. et al.: «An index of scientific quality for health reports in the lay press», J Clin Epidemiol, 1993, 46 (9), 987-1001.
2 Salgado, A.: «Les revistes científiques de referència com a font d'informació». En: Reptes de la ciència a les portes del segle XXI, Xavier Bellés y Jaume Estruch (eds.), Barcelona, Rubes Editorial, 1995.
3 Ribas, C.: «Cómo producen los medios la ciencia», Quark, Ciencia, Medicina, Comunicación y Cultura, 1997, octubre-diciembre (9), 49-59.
4 Martínez Albertos, J.L.: «Medios de comunicación y salud». En: Debate sanitario: medicina, sociedad y tecnología, Bilbao, Fundación BBV, 1992.
5 Science, 10 de enero de 1997, vol. 275, núm. 5297.
6 Nature, 27 de febrero de 1997, vol. 385, 810-813.
7 Guerrero, R.: «Una vela en la oscuridad», Quark, Ciencia, Medicina, Comunicación y Cultura, 1997, abril-junio (7), 29-41.
8 Revuelta, G.: «Entrevista a Lawrence Altman», Quark, Ciencia, Medicina, Comunicación y Cultura, 1997, octubre-diciembre (9), 75-77.
9 Journal of Epidemiology & Comunity Health, abril de 1996, vol.50, supl. 1.